Conceptul de Marca

Extras din referat Cum descarc?

Cuvantul ,,brand" (marca in limba engleza) desemneaza semnul imprimat prin ardere pe pielea unui animal pentru a se indica proprietarul. La fel si organizatiile isi insemneaza prin marca produsele fabricate sau comercializate.
Marca este un atribut, material sau spiritual, al produselor unei organizatii care permite identificarea si individualizarea acestora de produsele similare realizate sau comercializate de alte organizatii. Marca are o sfera de cuprindere mai larga decat marca de fabrica. ,,Marcarea (branding) este procesul prin care sunt conferite produselor semnificatie si valoare. La baza, marca este o garantie a autenticitatii si replicabilitatii, un sigiliu al increderii si o promisiune a performantei." [Fiell, 2000]
Marca reprezinta, in medie, 80% din valoarea adaugata unui produs, dar numai 20% din cheltuieli. In zilele noastre, se remarca o polarizare accentuata in jurul marcilor arhicunoscute si scumpe si, respectiv, a produselor nemarcate si ieftine. 
Definirea unei marci rezulta din raspunsurile la urmatoarele intrebari:
o Ce atribute sunt incorporate in produs?
o Ce avantaje sunt incorporate?
o Ce beneficii ofera?
o Ce obsesii reprezinta?
In domeniul produselor cu o puternica functie de reprezentare a utilizatorului, marca reflecta mai putin produsele propriu-zise si mai mult legitimeaza noile ritualuri, de exemplu gestul de a poseda o anumita marca de prestigiu.
Marca este destinata realizarii segmentarii pietii. Sub semnul marcii, organizatiile urmaresc sa indeplineasca tot mai bine nevoile unor grupuri de clienti. Organizatiile realizeaza acest deziderat oferind in mod consistent si repetabil o combinatie ideala de atribute (tangibile si intangibile; practice si simbolice; vizibile si invizibile) in conditii economice favorabile pentru organizatie.
Spiritul unei marci se constituie in mintea clientului din produsul desemnat, publicitatea asociata si valorile asociate acestora. Memoria clientului este cea care tine in viata marca. De asemenea, generatii diferite de clienti vor avea amintiri diferite despre o marca. De exemplu, Citroen inseamna pentru cei in varsta modestul 2CV, iar pentru cei de varsta mijlocie elegantele DS si CX. Conexiunea marcii cu memoria explica de ce marcile preferate in perioada adolescentei raman privilegiate in psihicul clientului vreme de decenii.
O problema contemporana este ca lumea a devenit suprasaturata de comunicare prin marci. Multe din produsele din aceeasi categorie sunt aproape identice si marcile asociate sunt percepute a fi asemanatoare. Atunci cand un produs marcheaza un avans semnificativ si marca sa va capata o ,,aura" consistenta. Astfel marca protejeaza produsul, chiar daca protectia legala nu poate fi obtinuta.
VALOAREA MARCII
Conceptul de valoare a marcii a fost introdus de David A. Aaker: ,,Valoarea unei marci (brand equity) este activul, respectiv pasivul, asociat unei marci care se adauga la, respectiv se scade din, valoarea unui produs sau serviciu al unei organizatii." [Aaker, 1996]
Principalele componente ale activului sunt:
1. cunoasterea marcii de catre public;
2. loialitatea fata de marca;
3. calitatea perceputa;
4. asociatiile marcii.
Cunoasterea unei marci de catre public se masoara prin urmatorii parametri:
o recunoastere;
o amintire;
o pozitie in top;
o dominanta.
Recunoasterea unei marci se masoara prin numarul de raspunsuri pozitive la intrebarea: ,,Cunoasteti aceasta marca?". Publicul isi aminteste de o marca daca o indica atunci cand este intrebat ,,Ce marci din categoria X de produse va amintiti?". In afara de faptul ca o indica, va conta si pozitia pe care o indica, marcandu-se astfel pozitia in top a marcii. O marca este dominanta daca la ultima intrebare este singura marca care a fost amintita. Dominarea unei marci indica forta sa, dar uneori devine fatala, atunci cand se identifica cu produsul (Aspirin, Cellophane etc.) si nu mai poate fi protejata legal.
Marcile cunoscute sunt preferate de cumparatori datorita urmatorului rationament:
Cunoasterea marcii a fost realizata prin publicitate, iar publicitate inseamna serioase cheltuieli si organizatiile nu ar investi intr-un produs de slaba calitate.
Un experiment semnificativ pentru puternica influenta a marcii a constat in evaluarea a doua sortimente de unt de arahide. La prima testare, efectuata fara cunoastere marcilor, un sortiment de unt a fost declarat superior de 70% dintre subiecti. La a doua testare, sortimentul inferior a primit o eticheta cu o marca familiara, iar cel superior a ramas anonim. De aceasta data, sortimentul etichetat a primit 73% din aprecierile pozitive. [Aaker, 1996]
Doar simpla recunoastere a unei marci dintr-o serie prezentata de operatorul de marketing nu este suficienta pentru succesul marcii. Eventualul cumparator trebuie nu sa recunoasca marca, ci sa isi aminteasca de marca respectiva, altfel nu o va trece pe lista de cumparaturi. 
In figura de mai jos este prezentat raportul dintre nivelul recunoasterii si nivelul amintirii. Cu cat o marca are un nivel de amintire mai ridicat, cu atat va avea un succes comercial mai ridicat, deoarece cumparatorii isi vor aminti de aceasta atunci cand se afla in magazin sau isi fac lista de cumparaturi.
Marcile cu un nivel ridicat al recunoasterii, dar cu un nivel scazut al amintirii de catre client, au sanse mari de esec (se afla in zona ,,cimitirului"). Fiind deja cunoscute, clientul nu mai are rabdare sa asimileze o noua campanie de promovare.
Raportul dintre nivelul recunoasterii si nivelul amintirii
O marca este cunoscuta de catre public datorita vechimii sale, datorita asocierii cu garantia calitatii sau cu alte valori pretuite de cumparator. Sporirea gradului de cunoastere a unei marci de catre public se realizeaza si prin: promotii, sponsorizari si oferirea de mostre.
Loialitatea clientilor fata de marca contribuie in mare masura la valoarea marcii. O marca fara clienti loiali este vulnerabila, in conditiile in care competitia poate interveni pe piata cu produse cu performante tehnice superioare. Loialitatea clientilor devine astfel un obstacol la intrarea pe
piata a competitorilor.


Fisiere in arhiva (1):

  • Conceptul de Marca.docx

Imagini din acest proiect Cum descarc?

Promoție: 1+1 gratis

După plată vei primi prin email un cod de download pentru a descărca gratis oricare alt referat de pe site.Vezi detalii.


Descarcă aceast referat cu doar 4 € (1+1 gratis)

Simplu și rapid în doar 2 pași: completezi adresa de email și plătești. După descărcarea primului referat vei primi prin email un alt cod pentru a descărca orice alt referat.

1. Numele, Prenumele si adresa de email:

Pe adresa de email specificata vei primi link-ul de descarcare, nr. comenzii si factura (la plata cu cardul). Daca nu gasesti email-ul, verifica si directoarele spam, junk sau toate mesajele.

2. Alege modalitatea de plata preferata:

* Prin apăsarea pe butonul “Descarcă acum” declar că am citit, înțeles și agreat termenii și condițiile.
* Prețul este fără TVA.


Hopa sus!