Extras din referat

Ȋn general comportamentul consumatorului poate fi definit ca “ un concept prin excelenţӑ multidimensional, ca rezultantӑ specificӑ a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivӑ, ce caracterizeazӑ integrarea individului sau a grupului ȋn spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente ȋn societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.”(Cӑtoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae – “Comportametul consumatorului – teorie si practica”)

În mod tradiţional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilităţii şi concurenţei, în timp ce activităţile nonprofit nu se află în raport direct cu ceea ce relevă cele două concepte . Într-o companie comercială lucrurile se prezintă astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul plăteşte pentru a intra în posesia lor şi compania obţine din această tranzacţie un câştig sub formă de profit. Relaţiile de schimb în organizaţiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influenţate într-o mai mare măsură de statutul organizaţiei, de presiunile sociale şi de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neapărat să plătească pentru el, deci organizaţia poate să nu aibă drept obiectiv obţinerea de profit.

Una dintre primele definiţii date marketingului social aparţine americanilor Philip Kotler şi Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea şi controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”. Ulterior, Philip Kotler reformulează uşor această definiţie, considerând că marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înţelegând proiectarea, implementarea şi controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilităţii unei idei sau acţiuni sociale de către grupurile ţintă”.

Spre deosebire de marketingul clasic, unde decizia de cumpӑrare pentru multe produse(cele alimentare, de exemplu) nu ȋl implicӑ prea mult pe consumator, ȋn marketingul social, cele mai multe dintre schimbӑrile comportamentale urmӑrite presupun un grad ȋnalt de implicare din partea ţintei vizate.Vaccinarea copiilor, renunţarea la fumat, donarea de sânge, crearea reflexului de a-ţi pune centura de siguranţӑ sau participarea ca voluntar la activitatea unei organizaţii sociale sunt decizii care, ȋn multe cazuri, implicӑ o schimbare de mentalitate, ceea ce necesitӑ din partea organizaţiilor sociale interesate ȋn promovarea unor asemenea comportamente eforturi mari şi ȋndelungate.Alte deosebiri ȋntre marketingul clasic si cel social sunt prezentate ȋn urmatorul tabel:

Marketingul social Marketingul clasic

1. se aplică organizaţiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor şi serviciilor 1. se aplică bunurilor şi serviciilor şi, în mai mică măsură, ideilor

2. schimburile nu sunt, de regulă, de natură financiară 2. schimburile sunt de natură financiară

3. finalitatea activităţii este mai complexă, iar succesul sau eşecul nu pot fi măsurate strict în termeni financiari 3. finalitatea activităţii este reprezentată, în general, de sporirea profitului, a vânzărilor etc.

4. beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plăţile efectuate de acestea 4. beneficiile sunt corelate cu plăţile făcute de consumator

5. organizaţiile sociale se adresează, în cele mai multe cazuri, unor grupuri-ţintă cu o putere de cumpărare redusă, ineficiente din punct de vedere economic 5. întreprinderile se adresează doar segmentelor de piaţă profitabile

6. în general, piaţa organizaţiilor sociale are două componente: relaţiile cu grupurile-ţintă şi relaţiile cu subscriptorii 6. piaţa întreprinderii are o singură componentă: relaţia cu clientul