Comportamentul consumatorului

1. DESCRIEREA PRODUSULUI

Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata, in special sub forma de tablete (70% din piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20% şi respectiv 10%.

Piata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 încoace şi are o valoare estimata la 120-150 milioane de euro.

Consumul anual pe cap de locuitor are o valoare în jurul a 1,5 kg, faţa de 4- 5 kg in tari precum Polonia si Grecia, sau 12 kg în Elvetia. Preferintele de consum par sa fie influentate în primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu în care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat şi la nivel de segment de piata Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand.

Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.

Ambalajul primar este cel aflat în contact direct cu ciocolata, şi este fabricat din hartie sau folie metalica.

Cerea de cicolata nu este sezoniera. Este o cere elastica deoarece la modificari cu un procent ale pretuluii se modifica si cantitatea cumparata.

Factori care determina elasticitatea cererii sunt:

-produse similare substituibile;

-termenul e valabilitate;

-conditii de pastrare;

Piata cicolatei nu poate fi delimitata in mod concret deoarece nu este consumata de grupuri total diferite.Este consumata de persoane de toate varstele, din mediul rural cat si urban, din toate regiunile,din culturi diferite.

Pot fi evidentiate doar segmente influentate de factori psihologici persoane care nu consuma ciocolata deoarece contine multe calorii si duce la ingrasare sau persoane care sufera de anumite boli si nu au voie sa manance ciocolata.

Cu o crestere semnificativa în ultimii doi ani, piata romaneasca a ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori, care domina toate segmentele de pret. In ciuda unor strategii distincte, acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte cunoscator,dar care isi redescoperă treptat apetitul.

Patru mari jucatori concentrează peste 90% din această piata:

1. Kandia-Excelent, producător autohton, între 30 şi 40%.

2. Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, între 30 şi 35%.

3. Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.

4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach

Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

În toate segmentele de pret (premium, mediu şi economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor

retaileri din mediul urban.

Trasaturi comune

În Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine.

- segmentul premium este împărtit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)

- segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si Primola (Supreme)

- segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) şi Novatini (Supreme).

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 în fiecare segment).

2. DESCRIEREA PROCESULUI DE CUMPARARE

Comportamentul consumatorului cuprinde mai multe actiuni pe care le intreprinde acesta de la alegere pana la cumparare si utilizare a bunului necesar. Cumpararea este rezultatul unui intreg proces secvential cu o anumita durata in timp.

A.CONSTIENTIZAREA NEVOII

Constientizarea nevoii poate fi

-instantanee:consumatorul isi da seama ca vrea sa manance o ciocolata;este pus in fata unor promotii irezistibile de ciocolata

-evolutiva:se gandeste ca trebuie sa faca un cadou pentru cineva apropiat si isi propune sa cumpere ciocolata.

B. CAUTAREA INFORMATIILOR DESPRE PRODUS

Consumatorul cauta informatii raportandu-se la situatii anterioare.Se intreaba de unde a cumparat data trecuta, ce fel de ciocolata i-a placut si cum s-a simtit dupa aceea.Aceasta este cutarea interioara. Daca nu gaseste rezultate multumitoare roaga prietenii,rudele sa-i recomande produse si centre comerciale pentru a-si satisface nevoia.Aceasta este cautarea exterioara.

Rezultatele cautarii depind de intensitatea cu care a fost facuta, de rabdarea de cautare, de personalitatea consumatorului.

C. SELECTIA/EVALUAREA ALTERNATIVELOR

Din gama de produse se va alege unul singur care corespunde cu nevoia respectiva.Consumatorul de ciocolata face o evaluare a marcilor existente.Pune in balanta compozitia, umplutura, pretul, calitatea.Un alt criteriu este tara de origine;in domeniul ciocolatei se pare ca locul I il ocupa ciocolata elvetiana.Marcile de ciocolata din Romania sunt intr-o adevarata concurenta Se intrec in calitate, diversitate si chiar aspect fizic.Consumatorul se raporteaza la segmentul de pret din care fac parte marcile disponibile.