Comportamentul consumatorului

“Managementul marketingului” este o lucrare a “guru-lui” marketingului- Philip Kotler, dedicata ideii de a ajuta firmele, grupurile si persoanele individuale sa-si adapteze strategiile si practicile de marketing la noile realitati tehnologice si globale.

Cartea este structurata in cinci parti si douazeci si doua de capitole care abordeaza o variatie mare de teme din marketing de la definitii specifice marketingului secolului XXI pana la analize complexe ale mediului competitional.

Din cadrul temelor abordate am ales « Analiza pietelor de consum si cumportamentului cumparatorului », corespunzatoare capitolului 7 din partea a II-a a cartii.

Capitolul 7 analizeaza dinamica procesului de cumparare a consumatorilor.

Cu toate ca nu este un lucru usor de realizat, pentru a avea scces pe pata firmele sunt fortate sa inteleaga preferintele, dorintele, modul de percepere si comportamentul de cumparare al consumatorilor de pe piata tinta.

Daca in trecut marketerii se bazau pe experienta proprie in relatiile cu clientii, astazi, in conditiile extinderii companiilor, ei trebuie sa se bazeze mai mult pe cercetari. Ei trebuie sa determine ocupantii, obiectele, obiectivele, organizatiile, operatiile, si punctele de desfacere din mediul de afaceri specific firmelor conduse.

Cercetarile sunt menite sa conduca la intelegerea fenomenelor ce se desfasoara in mintea consumatorilor intre momentul stimulilor externi si cel al deciziei de cumparare. In acest fel mrketerii vor putea se orieneze acesti stimuli externi intr-o maniera care sa conduca potentialul cumparartor la achizitia produsului oferit de firma in cauza.

Punctul de plecare este reactia cumparartorului la stimuli precum pretul, pretul, produsul, promovarea, distributia, conform unor caracteristici specifice din sfera sociala, culturala, personala.

La nivel teoretic, factorii care influenteaza comportamentul cumparatorului sunt grupati in categorii dupa cum urmeaza:

Factori culturali : cultura, cultura secundara, clasa sociala.

Factori sociali : grupurile de referinta, familia, statutul social.

Factori personali: varsta, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea.

Factorii psihologici: motivatia, perceptia, invatara, convingerile, atitudinea.

Dupa acesti facori se poate contura profilul unui consumator.

Cultura consta in setul de valori, perceptii si modele de comportamelnt pe care si le insuseste un individ in evolutia sa.

Cultura secundara este o componenta a culturii si cuprinde persoane apartinand acelorasi nationalitati, tari, religii, rase, sau regiuni geografice. Ea ocupa de obicei un anumit sector de piata. Pentru satisfacerea nevoilor indivizilor, din culturile secundare marketerii elaboreaza produse si programe speciale. S-a demonstrat ce anumite culturi secundare, cum ar fi hispanicii sau afroamericanii, pot genera piete productive pentru intreprinzatorii dispusi sa le ofere produse personalizate.

Clasa sociala este o diviziune omogena si de durata a societatii, a carei membrii impartasesc aceleasi valori si comportamente. In Statele Unite ale Americii se intalnesc urmatoarele categorii sociale : clasa de varf 3% (cu paura superioara si inferioara), clasa de mijloc 44% (cu aceleasi diviziuni), clasa muncitoare 38% si clasa de jos16%.

O caracteristica importanta a claselor sociale o reprezinta posibilitatea mobilitatii de la o clasa la alta pe parcursul vietii unui indinid atat ascendent cat si descendent.

Grupurile de referinta sunt acele grupuri care au o inluenta directa sau indirecta asupra comportamentului de cumparare a unei persoane. Exista grupuri primare, precum familia sau vecinii si grupuri secundare. Acestea din urma se impart in grupuri de aspiratie si grupuri disociative.

Marketerii trebuie se determine grupurile de referinta de pe piate vizata si sa influenteze in primul rand leaderii de opinie, care se intalnesc la toate nivelurile societatii. Este necesar se fie publicate reclame in mediile de publicitate preferate de leaderi pentru a-i influenta. Se poate apela si la transmitera de mesaje publicitare la domiciliul acestora. Daca leaderul de opinie devine consumatorul unui produs se poate conta pe intreg grupul.

Dintre grupurile primare cel mai important este familia cu cele doua componente: familia din care provine persoana si familia formata de aceasta.

Amebele sunt strategice si fac obiectul a numeroase cercetari de marketingmenite sa stabileasca raportul influentei membrilor in luarea deciziei de cumparare.

Odata stabilit acest raport, producatorii si marketerii trebuie sa depuna efortul de a-l atrage pe cel care ia decizia si de a-i multumi pe ceilalti membrii prin ofertele realizate.