Cercetare Stiintifica - Word of Mouth si Impactul Sau Asupra Firmelor

Extras din referat Cum descarc?

Summary: In marketing, word of mouth is the free advertising made by consumers, while sharing products, services, brands or companies related experiences with other persons. It can take two forms: natural word of mouth (when consumers voluntarily and unconsciously become brand ambassadors) and amplified word of mouth (when companies try to encourage and maintain consumers' communication with other potential buyers). The only limit in word of mouth marketing campaigns is the creativity, but it has one very important rule: honesty. Word of mouth marketing has 5 components, known as "the 5 T's": talkers, topics, tools, taking part and tracking.
Keywords: word of mouth, buzz, guerilla marketing, free promotions, undercover marketing
1. Conceptul de Word of Mouth Marketing
"Nu poti ascunde un serviciu slab in spatele unui brand puternic, sau un produs slab in spatele unei mari campanii media."
Asta spunea Andy Sernovitz in cartea sa, "How smart companies get people talking". La baza acestei remarci nu sta vreun secret de marketing, ci doar comportamentul uman. Omul are tendinta de a-si impartasi experientele lor zilnice cu apropiatii, oricat de neinsemnate ar parea acestea. In cazul in care experientele care se transmit sunt legate de un produs sau serviciu, pentru compania furnizoare acestea nu mai sunt atat de neinsemnate, pentru ca in acel moment, in mintea consumatorului (sau potentialului consumator) se formeaza o imagine despre respectivul produs, serviciu, companie sau brand.
Dr. Ivan Misner, CEO la Business Networking International, spunea ca "word of mouth este cea mai eficienta, dar cea mai putin inteleasa strategie de marketing". Dincolo de nevoile primare, oamenii au o serie de nevoi sociale. Simt nevoia sa fie apreciati de catre cei din jur, isi doresc sa faca parte din grupuri sociale, cauta acceptarea celor din jur si folosesc diverse metode pentru a se integra si pentru a atrage atentia asupra lor. Tuturor le place sa impartaseasca prietenilor stiri senzationale si vor sa fie primii care anunta cele mai noi aparitii in diverse domenii.
De obicei, oamenii vor impartasi astfel de experiente in doua situatii: atunci cand produsul sau serviciul este sub asteptari sau atunci cand este cu mult peste asteptari. Cand folosesti internet de la un anumit furnizor, te astepti sa ai o conexiune care sa functioneze atunci cand ai nevoie de ea. In cazul acesta, nu simti nevoia sa impartasesti experienta cu cineva, decat daca esti intrebat, pentru ca ti se pare ceva normal ca serviciul sa functioneze. Insa, atunci cand esti surpins de usurinta cu care iti poti achita factura la respectivul furnizor (serviciul este peste asteptari), sau cand conexiunea este instabila si se intrerupe in fiecare zi (serviciu sub asteptari), atunci cu siguranta vei dori sa spui si altcuiva.
Mesajul transmis poate ss nu fie legat strict de calitatea propriu-zisa a unui bun. Un profesor poate oferi studentilor in prelegerile sale exemple din activitatea unei anumite firme, pentru ca acestea i s-au parut mai creative, mai eficiente etc. Putem spune ca, inconstient, acesta face publicitate gratuita. Chiar daca nu se refera direct la produs, mesajul, in functie de cum e formulat, poate influenta intr-o anumita masura perceptia studentilor despre o marca, aceasta perceptie fiind de multe ori un factor care influenteaza decizia de cumparare.
Astfel de experiente, mesaje, care sunt transmise intre consumatori, au capatat in marketing denumirea de "word of mouth". 
Aceasta modalitate de promovare difera fata de toate celelalte tehnici. Reclamele nu prezinta decat ceea ce vor companiile sa vedem si sa auzim. Ne este prezentata doar o singura parte a povestii. In cazul Word Of Mouth, mesajul se propaga prin consumatori catre alti consumatori: familie, prieteni, colegi etc. Iar parerile lor au un impact mult mai mare, pentru ca sunt sincere si de incredere.
Word of mouth este considerata cea mai sincera forma de publicitate, fiind bazata pe o dorinta naturala a oamenilor de a-si impartasi experientele celor din jur. Word of mouth nu poate fi falsificat. Andy Sernovitz spunea ca "cel mai mare adevar despre word of mouth este ca adevarul iese mereu la suprafata". De exemplu, daca un scriitor incearca sa isi promoveze cartea publicand recenzii false pe diverse site-uri, are sanse mici sa nu fie descoperit. Va reusi poate sa pacaleasca un numar mic de persoane pana sa se intample asta, dar in final isi va pierde credibilitatea. Pentru o companie, aceasta poate insemna un dezastru, atat in relatiile cu clientii, dar si cu partenerii de afaceri.
2. Campaniile bazate pe word of mouth -succese si esecuri
Un exemplu de firma renumita care a avut de pierdut la capitolul imagine pentru ca a ignorat aceasta regula este Sony. In 2002, la lansarea telefonului cu camera foto T68i, Sony, abia fuzionata cu Ericsson, a angajat 60 de actori sub acoperire, care au fost instruiti sa pretinda ca sunt turisti straini. Ei trebuiau sa opreasca persoanele pe strada, si sa le ceara sa ii fotografieze cu respectivul telefon. Din vorba in vorba, actorul ajungea sa prezinte oamenilor caracteristicile telefonului (inovatoare la acea vreme), asigurandu-se ca acestia retin numele marcii si al modelului. Campania nu a putut ramane pana la capat sub acoperire, iar Sony a fost obligata sa declare, pentru a nu isi strica prea mult imaginea, ca actorii erau instruiti ca la finalul conversatiei sa recunoasca faptul ca lucrau pentru companie. 
Cu lectia neinvatata, Sony a repetat povestea in 2006, la lansarea consolei de jocuri PSP. Atunci, a fost lansat un blog, pretinzandu-se ca era facut de doi tineri al caror vis era sa primeasca un PSP de Craciun. Textele erau scrise in limbaj de internet, cu multe greseli, pentru ca site-ul sa para cat mai realist, insa grafica profesionista a inceput sa ridice semne de intrebare. Astfel, incepand sa cerceteze, utilizatorii de internet au aflat ca pagina era realizata de compania de marketing Zipatoni, specializata in crearea de buzz pentru produsele noi. Aceasta a declansat o reactie negativa imensa din partea cumparatorilor, care s-au simtit inselati, chiar daca produsul pe care au fost convinsi sa-l cumpare era foarte bun. Cel mai mare castigator al acestei greseli a fost competitorul Nintendo, ai caror clienti devotati au amplificat word of mouth-ul negativ pentru Sony.


Fisiere in arhiva (1):

  • Cercetare Stiintifica - Word of Mouth si Impactul Sau Asupra Firmelor.doc

Imagini din acest proiect Cum descarc?

Promoție: 1+1 gratis

După plată vei primi prin email un cod de download pentru a descărca gratis oricare alt referat de pe site.Vezi detalii.


Descarcă aceast referat cu doar 4 € (1+1 gratis)

Simplu și rapid în doar 2 pași: completezi adresa de email și plătești. După descărcarea primului referat vei primi prin email un alt cod pentru a descărca orice alt referat.

1. Numele, Prenumele si adresa de email:

Pe adresa de email specificata vei primi link-ul de descarcare, nr. comenzii si factura (la plata cu cardul). Daca nu gasesti email-ul, verifica si directoarele spam, junk sau toate mesajele.

2. Alege modalitatea de plata preferata:


* La pretul afisat se adauga 19% TVA, platibil in momentul achitarii abonamentului / incarcarii cartelei.

Hopa sus!