Cercetare științifică - word of mouth și impactul său asupra firmelor

Summary: In marketing, word of mouth is the free advertising made by consumers, while sharing products, services, brands or companies related experiences with other persons. It can take two forms: natural word of mouth (when consumers voluntarily and unconsciously become brand ambassadors) and amplified word of mouth (when companies try to encourage and maintain consumers’ communication with other potential buyers). The only limit in word of mouth marketing campaigns is the creativity, but it has one very important rule: honesty. Word of mouth marketing has 5 components, known as “the 5 T’s”: talkers, topics, tools, taking part and tracking.

Keywords: word of mouth, buzz, guerilla marketing, free promotions, undercover marketing

1. Conceptul de Word of Mouth Marketing

“Nu poţi ascunde un serviciu slab în spatele unui brand puternic, sau un produs slab în spatele unei mari campanii media.”

Asta spunea Andy Sernovitz în cartea sa, “How smart companies get people talking”. La baza acestei remarci nu stă vreun secret de marketing, ci doar comportamentul uman. Omul are tendinţa de a-şi împartăşi experienţele lor zilnice cu apropiaţii, oricât de neînsemnate ar părea acestea. În cazul în care experienţele care se transmit sunt legate de un produs sau serviciu, pentru compania furnizoare acestea nu mai sunt atât de neînsemnate, pentru ca în acel moment, în mintea consumatorului (sau potentialului consumator) se formează o imagine despre respectivul produs, serviciu, companie sau brand.

Dr. Ivan Misner, CEO la Business Networking International, spunea că “word of mouth este cea mai eficientă, dar cea mai puţin înţeleasă strategie de marketing”. Dincolo de nevoile primare, oamenii au o serie de nevoi sociale. Simt nevoia să fie apreciaţi de către cei din jur, îşi doresc să facă parte din grupuri sociale, caută acceptarea celor din jur şi folosesc diverse metode pentru a se integra şi pentru a atrage atenţia asupra lor. Tuturor le place să împărtăşească prietenilor ştiri senzaţionale şi vor să fie primii care anunţă cele mai noi apariţii în diverse domenii.

De obicei, oamenii vor împartasi astfel de experienţe în două situaţii: atunci când produsul sau serviciul este sub aşteptări sau atunci cand este cu mult peste aşteptări. Cand foloseşti internet de la un anumit furnizor, te aştepţi să ai o conexiune care sa functioneze atunci cand ai nevoie de ea. În cazul acesta, nu simţi nevoia să impărtăşeşti experienţa cu cineva, decât daca eşti întrebat, pentru ca ţi se pare ceva normal ca serviciul sa funcţioneze. Însă, atunci când eşti surpins de uşurinţa cu care iţi poţi achita factura la respectivul furnizor (serviciul este peste aşteptări), sau când conexiunea este instabilă si se întrerupe în fiecare zi (serviciu sub aşteptări), atunci cu siguranţă vei dori să spui şi altcuiva.

Mesajul transmis poate sş nu fie legat strict de calitatea propriu-zisă a unui bun. Un profesor poate oferi studenţilor în prelegerile sale exemple din activitatea unei anumite firme, pentru ca acestea i s-au părut mai creative, mai eficiente etc. Putem spune că, inconştient, acesta face publicitate gratuita. Chiar dacă nu se referă direct la produs, mesajul, in functie de cum e formulat, poate influenţa într-o anumită măsură percepţia studenţilor despre o marcă, această perceptie fiind de multe ori un factor care influenţează decizia de cumpărare.

Astfel de experienţe, mesaje, care sunt transmise între consumatori, au căpatat în marketing denumirea de “word of mouth”.

Această modalitate de promovare diferă faţa de toate celelalte tehnici. Reclamele nu prezintă decât ceea ce vor companiile să vedem şi să auzim. Ne este prezentată doar o singură parte a poveştii. În cazul Word Of Mouth, mesajul se propagă prin consumatori către alţi consumatori: familie, prieteni, colegi etc. Iar părerile lor au un impact mult mai mare, pentru că sunt sincere şi de încredere.

Word of mouth este considerată cea mai sinceră formă de publicitate, fiind bazată pe o dorinţă naturală a oamenilor de a-şi împărtăşi experienţele celor din jur. Word of mouth nu poate fi falsificat. Andy Sernovitz spunea că “cel mai mare adevăr despre word of mouth este că adevărul iese mereu la suprafaţă”. De exemplu, dacă un scriitor incearcă sa isi promoveze cartea publicând recenzii false pe diverse site-uri, are şanse mici să nu fie descoperit. Va reuşi poate să pacaleasca un număr mic de persoane până să se întample asta, dar în final îşi va pierde credibilitatea. Pentru o companie, aceasta poate însemna un dezastru, atât în relaţiile cu clienţii, dar şi cu partenerii de afaceri.

2. Campaniile bazate pe word of mouth –succese şi eşecuri

Un exemplu de firmă renumită care a avut de pierdut la capitolul imagine pentru că a ignorat această regulă este Sony. În 2002, la lansarea telefonului cu cameră foto T68i, Sony, abia fuzionată cu Ericsson, a angajat 60 de actori sub acoperire, care au fost instruiţi să pretinda că sunt turişti străini. Ei trebuiau să opreasca persoanele pe stradă, si să le ceară sa îi fotografieze cu respectivul telefon. Din vorbă în vorbă, actorul ajungea să prezinte oamenilor caracteristicile telefonului (inovatoare la acea vreme), asigurându-se că acestia reţin numele mărcii şi al modelului. Campania nu a putut rămane până la capăt sub acoperire, iar Sony a fost obligată să declare, pentru a nu îşi strica prea mult imaginea, că actorii erau instruiţi ca la finalul conversaţiei să recunoasca faptul că lucrau pentru companie.

Cu lecţia neînvăţată, Sony a repetat povestea in 2006, la lansarea consolei de jocuri PSP. Atunci, a fost lansat un blog, pretinzându-se că era făcut de doi tineri al căror vis era să primească un PSP de Crăciun. Textele erau scrise în limbaj de internet, cu multe greşeli, pentru ca site-ul să pară cât mai realist, însa grafica profesionistă a început să ridice semne de întrebare. Astfel, începand să cerceteze, utilizatorii de internet au aflat că pagina era realizată de compania de marketing Zipatoni, specializată în crearea de buzz pentru produsele noi. Aceasta a declanşat o reacţie negativă imensă din partea cumpărătorilor, care s-au simţit înşelaţi, chiar dacă produsul pe care au fost convinşi să-l cumpare era foarte bun. Cel mai mare caştigător al acestei greşeli a fost competitorul Nintendo, ai căror clienţi devotaţi au amplificat word of mouth-ul negativ pentru Sony.