Cele trei canale de comunicații de marketing - produs, vânzări, publicitate

Cele trei canale de comunicatii de marketing:

produs, vânzari, publicitate

Cresterea continua a complexitatii fenomenelor pietei, dinamica accelerata a evenimentelor din mediul economic înconjurator fac ca necesitatile de informatii de marketing ale întreprinderii privind atât mediul economic national, cât si cel international sa fie în continua crestere. De calitatea informatiilor obtinute depinde calitatea deciziilor care preced actiunea, rezultatele întreprinderii si, respectiv, rentabilitatea ei.

Contributia informatiei de marketing la diminuarea entropiei unui organism economic, în cazul de fata în întreprindere, se realizeaza pe de o parte prin fluxurile informationale externe: mediu-întreprindere-mediu, iar pe de alta parte prin fluxurile informationale interne, care circula pe plan vertical si orizontal între diversele compartimente ale întreprinderii.

Prima latura a fluxurilor informationale externe de marketing (mediu-întreprindere) se refera la informatiile provenite din afara întreprinderii, colectate prin cercetarea de marketing.

Cea de a doua latura a fluxurilor externe (întreprindere-mediu) se refera la influenta exercitata de întreprindere asupra mediului prin eforturile sale de marketing privind calitatea serviciului pe care îl ofera produsele vândute, deci raspândite în mediu, eforturile de organizare a vânzarii potrivit mediului, eforturile de informare si orientare a cererii prin actiuni promotionale.

Buclele de conexiune inversa privind reactiile mediului la eforturile întreprinderii sunt captate în continuare prin cercetarea de marketing.

În ceea ce priveste organizarea fluxurilor informationale interne de marketing, aceasta constituie obiectul marketing-managementului. Prin canalele sistemului informational de marketing al întreprinderii se realizeaza coordonarea functiei de marketing cu celelalte functii ale întreprinderii: cercetare-dezvoltare, productie, financiar-contabila, personal.

Preluarea fluxurilor informationale de marketing externe de catre sistemul informational de marketing al înreprinderii se realizeaza prin intermediul cercetarii de marketing care cuprinde urmatoarele capitole mari:

1. studierea produselor si serviciilor oferite de întreprindere;

2. studierea pietei;

3. analize economice si conjuncturale;

4. studierea metodelor si politici de vânzare;

5. studierea comunicatiilor de marketing.

În speta cercetarea comunicatiilor de marketing urmareste eficienta diferitelor suporturi mass-media publicitare, studierea corelata a politicii de pret, distributia si promovarea proprii si ale concurentei, studii motivationale etc.

Pentru a putea trece la definirea obiectivelor de marketing ale întreprinderii trebuie continuata investigarea prezentului cu investigarea viitorului, utilizându-se prognoze de marketing care trebuie sa stabileasca cât mai exact produsele interesante pentru viitor, pietele interesante pentru viitor, ponderea diferitelor forme de promovare în succesul cu diferite produse, pe diverse piete în viitor, potentialul de vânzare si volumul desfacerilor asteptate pentru fiecare produs si pozitia lui pe diferite piete.

De exactitatea acestor aprecieri depinde succesul strategiei de marketing, deoarece prognoze gresite duc la stabilirea de obiective nerealiste, la oferirea de informatii eronate conducerii întreprinderii.

Definirea strategiilor de produs, pret, distributie, promovare este urmata de elaborarea programelor tactice de: planificare si dezvoltarea produsului, programelor de promovare, programelor de vânzari (volum, pret, spatiu si timp), integrate potrivit criteriilor de mix-marketing în planul de marketing al întrerinderii.

Executarea planului de mix-marketing presupune influentarea activa a mediului de catre întreprindere. Aceasta influenta se realizeaza prin cea de-a doua latura a fluxurilor informationale externe (întreprindere-mediu), concretizata în construirea imaginii de firma, imaginii de produs, prin construirea chiar a pietei în cazul unor produse noi, din punctul de vedere al consumatorului. Ajuns în acest stadiu circuitul informational este reluat prin cercetarea de marketing, care realizeaza închiderea buclei de feed-back.

Aceasta circulatie a informatiilor trebuie privita în miscarea sa perpetua mediu-întreprindere-mediu, pentru a putea degaja caracteristicile generale ale functionarii ansamblului. Localizând analiza la aceasta ultima etapa a circuitului informatiilor, “influentarea mediului”, deosebim cele 3 canale principale de comunicatie între producator si consumator: prin produs, vânzari si publicitate.

2. Comunicatia publicitara

Interventia comunicatiei publicitare în procesul reproductiei este obiectiv necesara atât timp cât “productia” este despartita în spatiu si timp de “consum”, atât timp cât “productia” are un caracter mai mult sau mai putin social, în timp ce consumul este privat.