Cardul bancar - marketing

Rezumatul referatului (abstract)

Datorită dezvoltării continue a tehnologiei clienții au în prezent acces la o varietate de servicii bancare electronice în așa manieră încât pot executa cele mai multe tranzacții bancare într-un mod mai eficient, fără să fie nevoiți să se deplaseze la sediul bancar. Deși mulți clienți continuă încă să se adreseze personalului bancar atunci când doresc efectuarea unei operațiuni, utilizarea serviciilor bancare electronice precum ATM-urile și POS-urile continuă să crească an de an. În acest context, importanța cardurilor bancare crește considerabil, acestea jucând un rol important în satisfacerea eficientă a nevoilor financiare ale clienților.

Băncile sunt nevoite să răspundă nevoilor și dorințelor clienților lor, atât a celor existenți cât mai ales a celor potențiali, oferindu-le produse și servicii care să le satisfacă cel mai bine nevoile financiar-bancare. Această idee a încurajat unele bănci, precum BCR, să își delimiteze oferta de produse pe segmente de consumatori, un segment selectat fiind studenții, mergându-se pe ideea că ei reprezintă clienții ”de mâine”, fiind dezvoltate astfel cardurile de debit pentru studenților.

Cuvinte cheie: bancă, card de debit, reduceri, studenți.

Introducere

Produsul este unul dintre cele mai importante componente ale mixului de marketing financiar-bancar. Deoarece băncile oferă clienților servicii, acestea fiind caracterizate prin intangibilitate, produsul este elementul care tangibilizează aceste servicii, clienții având astfel o ”imagine materială” asupra serviciului de care beneficiază. Cel mai important produs oferit de către bănci este cardul bancar. Deși tipologia cardurilor bancare cuprinde atât carduri de debit, cât și carduri de credit, lucrarea de față se axează în principal doar pe cardurile de debit, cu precădere asupra celor dedicate studenților.

Cardul de debit constituie o alternativă mult mai eficientă la instrumentele de plată clasice, permițând efectuarea mult mai rapidă de operațiuni bancare de către client prin contul curent, precum și o administrare mai eficientă a fondurilor sale bănești.

Crearea unor noi produse și servicii este recunoscută ca o necesitate pentru dezvoltarea unei companii. Mai mult, ca urmare a modificărilor din domeniul economico-financiar, introducerea în ofertă a unor noi produse și servicii devine o condiție esențială pentru acestea pentru a rămâne competitive pe piață. Un produs sau un serviciu lansat cu succes se poate bucura de o perioadă de exclusivitate în care nu există competiție. Competiția reprezintă o sursă importantă de informații care pot fi folosite în politica referitoare la produs. Aceste practici se aplică și în cazul instituțiilor financiar-bancare, o parte semnificativă din produsele noi oferite de către o bancă fiind formate prin imitarea unor idei lansate de concurenți. În acest caz, beneficiile oferite suplimentar de către bănci reușesc să diferențieze produsele și serviciile acestora în opinia clienților.

Băncile au creat cardurile pentru studenți imitându-se parcă una pe alta, toate beneficiind de comisioane 0 sau foarte reduse comparativ cu cele practicate la cardurile de debit obișnuite, unele încercând să ofere servicii/reduceri în plus față de ofertele concurenților.

Trecere în revistă a literaturii de specialitate (literature review)

C.V Nistor definește produsul ca fiind ”un bun cu existență materială care este oferit pieței pentru satisfacerea unor nevoi” , serviciul fiind considerat a fi ”o activitate prestată sau un avantaj intangibil oferit unui consumator”1, ceea ce face dificil procesul de promovare al serviciilor bancare. De aceea se utilizează tot mai mult noțiunea de produs financiar-bancar care cuprinde un pachet de produse și servicii complementare. Un astfel de produs este cardul de debit atașat contului curent.

Din punct de vedere al tehnicii bancare cardul este definit în literatura de specialitate ca fiind ”un instrument de plată bazat pe electronică, prezentându-se sub forma unei plachete din plastic, având imprimate informații standardizate, securizate și individualizate, care permit accesul titularului la contul său, efectuarea de plăți sau obținerea de numerar” . Din punct de vedere al marketingului însă, cardul este elementul care tangibilizează serviciul oferit de către bancă clienților săi prin contul curent.

În practica bancară există mai multe tipuri de carduri de debit oferite spre utilizare clienților.

Un prim criteriu de clasificare al cardurilor de debit îl constituie aria de utilizare a acestora. Astfel, se pot deosebi carduri de debit naționale, care sunt emise în moneda națională și pot fi utilizate doar pe teritoriul țării emitente și carduri de debit internaționale, emise în monede convertibile care pot fi folosite la plăți în orice monedă, indiferent de moneda în care este exprimat cardul. Aceste carduri de debit cu utilizare internațională pot fi emise atât sub sigla VISA cât și EUROPAY, aceasta din urmă cuprinzând siglele EUROCARD și MASTERCARD.

În funcție de tehnologia utilizată, cardurile de debit se pot clasifica în carduri cu bandă magnetică și carduri cu microprocesor cunoscute în rândul populației sub denumirea de smart-carduri. Cardurile cu bandă magnetică reprezintă prima formă de apariție a cardului bancar și sunt cele mai folosite în prezent. Smart-cardurile se bazează pe o tehnologie ce presupune încorporarea unui cip în interiorul cartelei de plastic, având astfel un grad de inteligență ridicat, influențat de mărimea procesorului. Deși conceptul este unul nou, gradul de utilizare al acestui tip de card crește datorită beneficiilor pe care le presupune, cum ar fi: timp mai scurt de conectare, falsificare aproape imposibilă, nivel sporit de securitate.

În prezent, băncile își diversifică tot mai mult oferta de produse și servicii în încercarea de a răspunde nevoilor financiar-bancare ale tuturor categoriilor de persoane din societate. Multe dintre ele au dezvoltat produse destinate celor mai importante trei categorii de clienți și anume: carduri de debit destinate persoanelor angajate, carduri de debit pentru pensionari și carduri de debit destinate studenților.

O altă categorie de carduri o constituie așa-numitele carduri co-branded. Acestea sunt tipuri de carduri de debit emise de către o bancă în colaborare cu un comerciant, de obicei acesta din urmă având drept scop promovarea produselor sale prin intermediul instituției bancare. Pe suprafața cardului sunt înscrise atât emblema băncii emitente cât și cea a comerciantului cu care a fost încheiată colaborarea. Alternativa acestor tipuri de carduri o reprezintă cardurile simple, numite și proprietare, emise doar sub sigla instituției financiar-bancare.