Campanii de Lansare a Noilor Produse

I. DEFINIREA NOȚIUNII DE PRODUS NOU

Prin produs nou se înțelege acel bun material care prezintă elemente constructive, funcţionale, fiabilitate, mentenabilitate, valenţe estetice, ergonomice, comerciale, componente acorporale noi, superioare, atât pentru producător cât şi pentru consumatori, în scopul satisfacerii cerinţelor de consum şi asigurarea unei rentabilităţi ridicate.

Din punct de vedere comercial nu întotdeauna ceea ce este nou este şi comercial nou. Din acelaşi unghi de vedere produsul nou trebuie să fie diferit de cel al concurenţei. Diferenţierea noutăţii comerciale se face în funcţie de concurenţă şi trebuie să fie recunoscută şi apreciată de consumator. În domeniul bunurilor de consum, în opinia unor economişti, calitatea inovaţiei depinde de nivelul de viaţă al consumatorilor. Cu cât acest nivel este mai ridicat, cu atât consumatorul este mai sensibil la detaliile secundare, suficiente să diferenţieze produsele şi să culmineze cu dorinţele cele mai rafinate.

Intensitatea noutăţii este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcţional, economic sau estetic). Ea scade pe măsura diminuării numărului şi intensităţii modificărilor suferite de produs, ajungând până la schimbarea unui singur element al acestuia (de exemplu un nou mod de condiţionare).

Complexitatea modificărilor pe care le prezintă un produs nou în raport cu oferta existentă dă măsura gradului său de noutate. În literatura de specialitate, există păreri potrivit cărora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi. Se invocă drept argument faptul că apariţia unui produs nou, considerat “de bază”, generează la consumator “nevoia” pentru un altul, considerat accesoriu sau piesă de schimb. În realitate însă, nevoia pentru acesta din urmă este o componentă a nevoii pentru produsul de bază; accesoriul sau piesa de schimb nu are utilitate proprie decât în măsura în care se integrează în sistemul produsului de bază. Apare deci necesitatea, atunci când analizăm gradul de noutate al unui produs, să se definească şi să se delimiteze clar nevoia căreia i se adresează.

Criteriile care definesc un produs nou se pot rezuma la:

• noutatea este înainte de toate o diferenţă;

• diferenţa trebuie să fie uşor percepută de utilizator;

• noutatea să fie aşteptată, să corespundă unui anumit mod de viaţă şi să poată să se integreze în aceasta;

• noutatea să fie mai avantajoasă, respectiv să permită o economisire mai mare de muncă socială sau să poată satisface o trebuinţă într-un grad superior faţă de proprietatea produsului “îmbătrânit”;

• noutatea să prezinte un grad de securitate mai mare.

După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macro sau microeconomic) produsele noi se pot grupa în:

1. produse noi pentru întreprinderea care le fabrică şi/sau le comercializează;

2. produse noi pentru piaţa pe care urmează să fie lansate (urbană, rurală, locală, naţională, internaţională);

3. produse absolut noi prin faptul că nu au apărut până acum pe nici o piaţă.

Noutatea poate fi:

a) absolută, când produsele noi sunt creatoare de cerere și constituie rezultatul unor inovații tehnologice majore (inovare orizontală);

b) relativă, când produsele noi nu antrenează schimbări semnificative în comportamentele consumatorilor și reprezintă materializarea unor inovații curente de perfecționare (inovare verticală).

Intensitatea noutății relevă cât de nou este produsul pentru producător sau pentru consumatorul/utilizatorul acestuia.

Din punct de vedere al producătorului, produsul nou reprezintă acel bun material care îi deschide o piață cu totul nouă, înlocuiește un produs existent sau duce la extinderea pieței altui produs deja existent.

În viziunea consumatorului, produsul nou este considerat ca fiind o nouă marcă, o nouă prezentare a unor produse existente pe piață sau un produs total nou, necunoscut.

În accepțiunea marketingului nu este suficient ca un produs nou să fie considerat “nou” de către producător datorită unei perfecționări aduse, fără ca aceasta să fie remarcată de consumator pe piață. Estențial este ca produsul nou să aibă o deosebire care să fie ușor de perceput de catre consumator.

Din perspectiva consumatorului, produsele noi diferă ca tip de inovare și grad de noutate. Se evidențiază trei tipuri de inovare:

a. inovare discontinuă, materializată în produse de pionierat pentru consumator/utilizator;

b. inovare continuă dinamică, concretizată în produse noi care prezintă modificări ce nu schimbă modul de achiziționare și de folosire;

c. inovare continuă, care generează noutăți minore în conținutul vechiului produs, încât se menține maniera tradițională de utilizare a noului produs.

Din punct de vedere comercial sunt considerate produse noi și acelea care nu-și modifică proprietățile anterioare, dar își schimbă ambalajul.

Tipologia produselor noi cuprinde:

• produs nou pe întregul glob/noutate absolută, creator de cerere;

• marcă nouă a întreprinderii, linie nouă de produs/noutate imitată, fabricat deja de alți producători;

• completarea liniei de produse existente cu produse diversificate;

• produs cu calitate îmbunătățită;

• produs mai ieftin;

• produs repoziționat.

II. MOTIVE PENTRU CARE UN PRODUCĂTOR AR PUTEA SĂ RECURGĂ LA CREAREA ȘI LANSAREA DE PRODUSE NOI

1. Îmbătrânirea produsului existent pe piaţă.

Orice produs are un ciclu de viaţă limitat, în funcţie de natura lui, de evoluţia trebuinţelor consumatorului, de gradul de agresivitate al concurenţei pe piaţă. Semnele de îmbătrânire a produsului rezultă din:

• diminuarea volumului de desfacere;

• sporirea cheltuielilor de desfacere;

• sporirea comisioanelor plătite intermediarilor pentru facilitarea desfacerii;

• micşorarea preţului de vânzare;

• scăderea beneficiului;

• înmulţirea reclamaţiilor de calitate;

• restrângerea segmentelor de piaţă;

• înăsprirea condiţiilor de recepţie;

• absenţa reacţiilor la acţiunile de promovare

Un produs învechit ştirbeşte reputaţia tehnică şi faima comercială a producătorului, dacă nu se iau măsuri din timp pentru înlocuirea lui. Din unele statistici rezultă că din 100 de produse noi, lansate pe piaţă, numai 20 sunt preluate de reţeaua de distribuţie, 60 au un ciclu de viaţă foarte scurt, iar 20 nu corespund cerinţelor consumatorilor şi dispar foarte repede de pe piaţă. La fiecare 10 ani, ¾ din produsele care sunt vândute pe piaţă sunt produse noi.