Branding și Rebranding

Cei care au avut ocazia să creeze branduri, ştiu că este o diferenţa uriaşă între a crea un brand şi a supune un brand, deja existent, unui proces de rebranding.

În primul caz, libertatea de mişcare e incomparabil mai mare. Uneori se ajunge la 10 sau chiar 20 de variante, foarte diferite, din care clientul alege, printr-un proces de eliminare succesivă, varianta finală, în care se vor investi toate resursele necesare.

În al doilea caz, brand-ul există, este asociat deja cu nişte valori pe care nu ai cum să le ignori. Procesul este mai delicat şi, de cele mai multe ori, senzaţia pe care o oferă este aceea de „upgrade”. Nu e spectaculos dar trebuie să fie eficient.

BRANDING

„ Brandingul nu inseamnă că publicul ţintă te alege in urma comparaţiei cu concurenţii,ci că te vede ca pe unica soluţie la problema lui” (Rob Frankel)

Conceptul de brand:

Pentru a conceptualiza brandul trebuie avute in vedere următoarele aspecte:

Brandul nu se limitează doar la o marcă, ci poate include o intreagă familie de mărci. Spre exemplu mărcile brandului NESTLE: Kit Kat, Nescafe, Nestea, Maggi. NESTLE a fost initial o marcă şi a devenit apoi un brand.

Brandul nu se limitează doar la marca in sine ci consta in combinarea unor atribute cum ar fi:

- un anumit produs sau mai mult decât un singur produs ( o gamă de produse comercializate sub aceeasi marcă, de pildă, Blend a Med, familia pastelor de dinţi a lui Procter&Gamble);

- forma si imaginea completă a produsului ( de pildă, designul ambalajelor PET, a sticlei contur pentru Coca Cola sau al ceasurilor elveţiene Swatch);

- strategia de marketing asociată ( studiul pieţei şi comercializarea produselor sau serviciilor se bazează pe eforturile conjugate ale economiştilor, sociologilor si psihologilor, pe monitorizarea pieţelor şi a concurenţilor, etc.);

- programul de publicitate şi alte activităţi promoţionale.

Produsele şi/sau serviciile vizate trebuie luate in considerare ca segmente de piaţa. Bunăoara un fabricant poate crea produse similare dar diferite pentru segmente diferite de piaţa. Spre exemplu, pe piaţa vest-europeană, adică în Franţa, Germania sau alte ţari, firma Dacia – Renault comercializează un autoturism Logan diferit de tipul Logan oferit pe piaţa romanească. Acest produs este gândit să îndeplinească diferite categorii de necesităţi ale consumatorilor ( siguranţa în circulaţie prin dotarea cu air-bag-uri, confortul sporit, pneuri si jante speciale pentru autoturismele Logan destinate segmentului de piaţa vest europeană, deşi scopul final este acelaşi, şi anume de a asigura un autoturism ieftin şi economic pentru clasa cumpărătorului mediu.

Un specialist in marketing (Jack Paramore – Developing a Marketing and Advertising Campain to Built Loyality) citează un anumit număr de elemente care influenţează asupra înţelegerii unui brand şi a performanţelor sale:

- produsul de sine;

- fabricantul;

- numele brandului;

- ambalajul;

- publicitatea şi acţiunile de promovare;

- preţul;

- distribuirea produsului;

- istoricul si evoluţia concurenţilor;

- utilizarea produsului şi contextul în care se realizează acesta;

- motivaţia consumatorilor (dorinţe, necesităţi, mod de viată);

In literatura specializată apare si urmatoarea idee: „produsul este ceea ce fabricantul realizează pentru a fi vândut, iar brandul reprezintă ceea ce achiziţionează cumpărătorul”. Altfel spus, atunci când achiziţionam o cutie, un pet, sau o sticlă de bere, ne orientăm bineînteles dupa marcă, dar plătim brandul cu tot ce include acesta.