Bazele marketingului - conținutul și formele mediului de marketing

Conținutul și formele mediului de Marketing

În cadrul conceptului de marketing mediul în care actioneaza întreprinderile, organizatiile ori institutiile ocupa o pozitie centrala. Marketingul presupune desfasurarea activitatilor întreprinderii în concordanta cu evolutia mediului economico-social. O astfel de abordare necesita, pe de o parte, cunoasterea mediului extern, iar pe de alta parte, adaptarea activitatii la mediu. În acelasi timp, desfassurarea activitatii într-o asemenea maniera depinde, nu în ultimul rând, de capacitatea organizatiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al întreprinderii. Pe buna dreptate, Ph. Kotler remarca faptul ca o firma de înalta performanta este "o firma al carei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele, organizatia". Dupa cum vom vedea, acesti factori nu sunt altceva decât punctele nodale ale interactiunii mediului intern cu cel extern.

1. Mediul extern

1.1. Conceptul de mediu extern

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, antreprinderea furnizeaza în conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern. Iar daca pentru întreprindere, asa cum bine observa Kotler, "mediul de marketing reprezinta oportunitati si primejdii" înseamna ca rezultatele activitatii sale vor depinde, pe de o parte,de masura cunoasterii fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, iar pe de alta parte de capacitatea si priceperea întreprinderii de a fructifica oportunitatile si de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizeaza.

Într-un sens larg, mediul în cadrul careia întreprinderile îsi desfasoara activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa, eterogena; este vorba de factori de natura economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica etc. Într-o viziune macroeconomica întreprinderile fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economica a acestuia. La nivelul întrepriderii, mediul apare alcatuit dintr-o retea de variabile exogene carora întreprinderea le opune propriile sale resurse-umane, materiale si financiare, respectiv un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se gasesc în anumite raporturi, alcatuiesc o anumita structura, care reflecta natura societatii, stadiul de dezvoltare atins.

Raporturile dintre componente par sa sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. În realitate însa echilibrul nu este decât o tendinta cu caracter constant, componentele mediului aflându-se într-o permanenta miscare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia, ca si asupra raporturilor dintre componentele sale. Dupa modul cum se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme, între care:

- Mediul stabil, specific perioadelor "linistite", când evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila.

- Mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificari în majoritatea componentelor sale, reprezinta, în perioada actuala, tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.

- Mediul turbulent este în comparatie cu celelalte doua tipuri, relative ostil întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravietuire.

Raportarea eficienta la mediu impune cercetarea atenta a componentelor sale, a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pietei si evident asupra activitatii întreprinderii. Agentii mediului nu actioneaza însa cu aceeasi intensitate si în aceeasi masura activitatii întreprinderii.

1.2. Micromediul întreprinderii

În desfasurarea activitatii sale, întreprinderea însasi se constituie în purtator de nevoi pentru satisfacerea carora apeleaza la resurse materiale, financiare si umane. Ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenti economici. Întreprinderea vine în contact cu agentii de mediu care se plaseaza în imediata apropiere iar actiunile lor se rasfrâng direct asupra activitatii sale.

Componentele mediului extern cu care o înreprindere intra în relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectiva), formeaza micromediul întreprinderii.

În esenta, orice întreprindere combina trei categorii de factori de productie, intrând în relatii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestari de servicii), furnizori de resurse banesti (bancile) si furnizori de forta de munca. Pe langa acestia apar o serie de alti agenti, pe care îi vom denumi generic, organisme publice, care influenteaza în mod similar activitatea întreprinderii.

a) Furnizori de marfuri sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare, care, în baza unor relatii de vânzare - cumparare, asigura întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc.

b) Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persone particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii.

c) Furnizorii fortei de munca se constituie în agenti de mediu, cu influente considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor "furnizori" se cuprind unitatiile de învatamânt, oficiile de forta de munca, precum si persoanele aflate în cautarea unui loc de munca.

d) Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile) tntreprinderii. Clientii ocupa un loc central în tematica studiilor de marketing. În functie de statutul lor, de natura solicitarilor fata de produsele (serviciile) întreprinderii, clientii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, îintreprinderi distribuitoare (comerciale), agentii guvernamentale etc.

e) Concurentii formeaza o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul sau, economiei de piata.

f) Organisme publice constituie o componenta a micromediului în masura în care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor întreprinderii. Philip Kotler identifica sapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociatii de consumatori, asociatii profesionale, mediile de informare în masa, marele public, organele de stat. Un loc aparte îl ocupa organele de stat, fata de care întreprinderea are o serie de obligatii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justitie etc.

1.3. Macromediul întreprinderii

Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii întreprinderii formeaza macromediul acesteia.

Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaza în urmatoarele grupe:

a) Mediul demografic

b) Mediul economic

c) Mediul tehnologic

d) Mediul cultural

e) Mediul politic

f) Mediul institutional

g) Mediul natural.