Atitudinea consumatorului

1.INTRODUCERE

Ca in orice nou domeniu, abordarile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia, dar si atentia de care se bucura din partea specialistilor.

In sens restrans comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri si servicii,in sens larg el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri. Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate în alegerea, cumpararea, utilizarea si debarasarea de produse si servicii.

Factorii care influenţează comportamentul consumatorului :

-factori individuali (personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul perceput)

-factorii mediului se referă la:factori socio-demografici(curba vieţii de familie,clasele sociale) grupuri de referinţă,familia,mediul economic

În ampla analiză pe care o face în comportamentului consumatorului Ph. Kotler porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează:

-factori culturali reprezentaţi de :cultura,subcultura, şi clasa socială

-factori sociali includ:grupuri de referinţă,familia, roluri

-factori personali: vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă,ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine

-factori psihologici :motivaţie,percepţie,învăţare,convingeri şi atitudini

Atitudinea poate fi definita ca „o tendinta invatata de a oferi un raspuns consistent, favorabil sau nefavorabil , fara un anumit obiect” Daca un produs va fi cumparat sau nu , acesta depinde in buna masura de atitudinea comportamentului fata de acesta si astfel , mare parte din efortul Marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor in raport cu oferta de produse si asupra posibilitatii de modificare a acestora.Atitudinea se formeaza printr-un proces de invatare si , aidoma altor variabile endogene , ele nu pot fi observate , ci doar deduse.Ceea ce se poate observa este ca comportamentul consumatorului , care are la baza atitudinile formate.Atitudinea formeaza o punte de legatura intre perceptii si comportamentul manifestat.Formarea atitudinilor se realizeaza in timp , iar , o data formate , ele sunt stabile si au durabilitate.Este posibila schimbarea lor in timp , dar procesul este lent si relativ dificil Subiectul isi construieste o imagine mentala ( perceptie) a obiectului si isi va forma o anumita atitudine.Asadar , primele impresii sunt astfel importante intrucat influenteaza modul de invatare ulterioara.Experienta poate fi si indirecta , recomandarile si comunicarea experientelor din partea prietenilor sau rudelor sunt importante atunci cand nu aveti o experienta directa in legatura cu obiectul.Acestea pot determina insa formarea ideilor preconcepute ce pot aduce prejudicii , datorita naturii sintetice a perceptiei.

2.PROPRIETATILE ATITUDINILOR

• Atitudinile sunt o predispozitie invatata.Exista deja un acord general in legatura cu faptul ca atitudinile sunt invatate Aceasta inseamna ca atitudinile elevante pentru comportamentul consumatorului sunt formate ca un rezultat al experientei cu produsul sau al informatiei obtinute de altii ori din mass-media.Este important faptul ca atitudinile nu sunt sinonime cu comportamentul , ele reflecta fie o evaluare favorabila , fie una nefavorabila fata de un anumit obiect.Ca o predispozitie , atitudinile au o calitate motivationala , ele trebuie sa impinga consumatorul spre un comportament particular.

• Atitudinile sunt consecvente Desi atitudinile sunt relativ consecvente , cu comportamentul ce-l reflecta ar trebui sa evitam confuzia consecventei cu permanenta.Atitudinile nu sunt o necesitate permanenta , ele se pot schimba.Totusi faptul ca atitudinile sunt consecvente ne conduce in mod normal sa ne asteptam ca atitudinea consumatorilor sa corespunda cu comportamentul sau.Atunci cand consumatorii sunt liberi sa actioneze asa cum doresc se anticipeaza ca actiunile lor pot fi consecvente cu atitudinile lor.

• Atitudinea se intampla in cadrul unei situatii.Situatiile sunt evenimente , circumstante care la un moment dat influenteaza relatiile intre atitudine si comportament.

• Alte proprietati ale atitudini.Cu toate ca atitudinile au fost definite intr-o diversitate se poate ordona de la extrem de pozitive la extrem de negative.Astfel atitudinile variaza prin intensitatea si favorabilitatea lor.

• O alta proprietate importanta a atitudinii este increderea cu care sunt mentinute.Unele atitudini pot fi mentinute cu incredere puternica in timp ce altele pot exista cu un grad minim de incredere.Cu toate ca intensitatea si increderea sunt legate , nu sunt la fel Intelegerea gradului cu care sunt mentinute , atitudinea este importanta din 2 motive:

-mai intai ea poate afecta forta relatiei intre atitudinile si comportament.Atitudinile mentinute cu un grad ridicat de incredere vor fi de obicei puternic legate de comportamentul scontat.Cand increderea este scazuta , consumatorii pot sa nu se simta confortabil in actiunea conforma cu atitudinile existente.

-in al doilea rand , increderea poate afecta probabilitatea de a fi schimbata.Atunci cand atitudinile sunt mentinute cu mai mare incredere devin mai rezistente la schimbare.

• O alta proprietate importanta a atitudinii este ca ea este dinamica mai curand decat statica.Aceasta inseamna ca multe atitudini se vor schimba in timp Aceasta inseamna ca natura dinamica a atitudinii este in buna masura responsabila pentru schimbarile in stilul de viata a consumatorilor.