Analiza Unui Sector de Activitate

In mediul sau concurential, firma este supusa unui sistem de forte Ea va fi deci influentata atat de un sistem de forte interioare, reprezentand actiunile mutuale pe care diferitele elemente ale sistemului le exercita asupra sa, cat si de un sistem de forte exterioare, care actioneaza asupra sistemului datorita altor elemente ce nu apartin acum acestuia, dar pe care el le poate asimila in viitor.

In principal, analiza fortelor concurentiale are in vedere anticiparea modului in care se vor deplasa factorii aflati la baza acestor forte si de a reactiona corespunzator la deplasarea lor. Analiza trebuie orientata catre determinarea fortelor esentiale ale sectorului analizat, catre studiul marimii si sensului acestor forte, cat si spre cunoasterea posibilitatilor pe care le are firma de a le influenta.

Chiar daca intensitatea competitiei difera de la un sector la altul, ea este determinata in general de aceleasi forte de baza, reprezentate practice de entitati identice. Aceste forte sunt: gradul de rivalitate intre concurentii existenti, amenintarea noilor intrati, presiunea exercitata de produsele de substitutie, puterea de negociere a clientilor si cea de negociere a furnizorilor.

1) Gradul de rivalitate intre concurentii existenti

Confruntati cu aceleasi probleme si expusi in general acelorasi riscuri, concurentii dintr-un sector lupta unii impotriva altora pentru obtinerea unor pozitii avantajoase, iar rivalitatea lor poate imbraca diverse forme: concurenta prin pret, batalii publicitare, introducerea de produse noi, ameliorarea serviciilor sau garantiilor pentru clienti. O rivalitate intensa este in beneficiul clientilor si evident in detrimentul rentabilitatii concurentilor existenti.

Rivalitatea intensa este dupa Porter rezultatul actiunii unui complex de factori structurali, care se gasesc in stransa legatura unii cu altii:

- prezenta unui numar ridicat de concurenti sau a unor concurenti de dimensiuni relativ egale, face deseori neobservata sporirea numarului "rebelilor", care considera ca actiunile lor nu vor fi observate de firmele rivale ;

- ritmul lent de dezvoltare al sectorului, care determina firmele concurente sa se angajeze intr-o lupta apriga pentru cote de piata ;

- costurile fixe inalte obliga firmele sa-si utilizeze complet capacitatile de care dispun, ceea ce duce deseori la diminuarea sensibila a preturilor, mai ales in conditiile unui exces de capacitate;

- lipsa diferentierii determina deseori cumparatorii ca in alegerile lor sa se axeze pe pret si calitate, generand astfel o concurenta putemica ;

- diversificarea concurentilor si mizele strategice inalte genereaza comportamente diferite in sector ;

- barierele inalte de iesire din sector obliga unele firme sa ramana si sa continue lupta aici, chiar daca castigul lor este redus sau inregistreaza pierderi.

2) Amenintarea noilor intrati

Noii intrati reprezinta firme care pot intra sau care au intrat deja in sector, concurand firmele existente. Acestia aduc cu ei noi capacitati strategice si dorinta de a cuceri parti de piata.

Dupa Porter, principalele tipuri de bariere de intrare intr-un sector sunt:

- economiile de scara (sau de talie), adica fenomenul de scadere a costurilor medii pe termen lung datorat cresterii volumului productiei si vanzarii, care-l obliga pe noul intrat sa patrunda pe piata fie pe scara mare, caz in care este posibila o reactie puternica a firmelor concurente, fie pe scara redusa, caz in care el este nevoit sa accepte un dezavantaj de cost, ambele variante fiind deci indezirabile ;

- diferentierea prin produs realizata de firmele ce opereaza pe piata ;

- nevoia de capital, deci necesitatea de a investi resurse financiare considerabile pot constitui bariere serioase in special in sectoarele in care costurile ridicate de publicitate sau cercetare-dezvoltare nu mai pot fi recuperate;

- costurile de schimbare a partenerului de afaceri, adica costurile cu care se confrunta cumparatorul atunci cand trece de la produsul unui furnizor la produsul altui furnizor;

- accesul la canalele de distributie;

- dezavantaje de cost fata de clientii existenti pe piata;

- politica guvernamentala dusa de stat in domeniul eliberarii licentelor, limitarii accesului la materiile prime, reglementarii si restrictionarii anumitor activitati poate avea efecte directe sau indirecte asupra noilor intrati, limitand sau impiedicand intrarea in sector.

3) Presiunea exercitata de produsele de substitutie

Produsele de substitutie sunt cele care indeplinesc o functie identica cu cea a produsului analizat.

Cele mai intalnite astfel de produse sunt:

- cele unde evolutia merge in sensul unei ameliorari a raportului calitate-pret in comparatie cu ce propune actualmente sectorul ;

- cele care sunt fabricate de sectoare cu profituri ridicate si unde marja scaderii pretului devine importanta.

4) Puterea de negociere a clientilor

Clientii incearca sa obtina reduceri de pret negociind servicii mai intinse si de mai buna calitate si atatand rivalitatea intre concurentii existenti. Actiunile lor pot avea un efect substantial asupra rentabilitatii sectorului, iar intensitatea lor este in functie de puterea detinuta de fiecare grup.

Dupa Porter, un grup de cumparatori poate fi considerat puternic daca se indeplinesc urmatoarele conditii:

- este un grup concentrat sau achizitioneaza o cantitate

adevarul.cluj.astral.ro/arhiva/2000/00apr12/art14_3.html ;

2. http://www.referatele.com/referate/economie/online10/Mediul-extern---analiza-mediului-extern-referatele-com.php ;

3.http://www.zf.ro/articol_8461/trei_companii_de_cosmetice_se_intrec_sa_infrumuseteze_fetele_romancelor.html ;

4. Management strategic - cursul nr.6, din 22 martie 2007 ;

5.stiri.rol.ro/stiri/2006/03/investitii_de_13_milioane_de_euro_pe_piata_cosmeticelor.htm ;

6. TUCLEA, CLAUDIA ,,Management strategic", Ed. Uranus, Bucuresti 2003 ;

7. www.9am.ro/stiri-revista-presei/Business/ ;

8. www.ele.ro/Produse.html ;

9. www.sfin.ro/articol.php?id=7049&pager_text=1 ;