Analiza promoțională în cadrul Carrefour

Politica promoţională

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se exprimă în ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare

Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: “accelerarea concurenţei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc.”, ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.

Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi, de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importantă variabilă este promovarea (una din cele 4 considerate clasice). Cu cât va fi mai flexibilă şi novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe o piaţă saturată de mesaje publicitare.

Promovarea, ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea şi convingerea clienţilor să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorinţelor lor, dar şi asigurării rentabilităţii întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice şi tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viaţă al produsului, ca şi pentru anihilarea efectelor acţiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.

Trăsăturile esenţiale ale promovării sunt: caracterul direct, imediat, concret; prezenţa unui avantaj, adaos, supliment, etc.; caracter efemer; caracter excepţional şi neobişnuit; legătura sa cu un produs definit; originea sa (producător, distribuitor, organizaţie profesională) şi ţintele sale (consumatori) variate; legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu

1.1 Obiectivele promovării

-Definirea şi consolidarea unei imagini pentru organizaţie şi produsele sale, în termeni de prestigiu, inovaţie, economicitate;

-Comunicarea caracteristicilor bunurilor şi serviciilor;

-Înştiinţarea publicului de interes, a potenţialilor consumatori, în speţă cu referire la lansarea de produse noi sau la modificări aduse celor existent;

-Păstrarea popularităţii bunurilor şi serviciilor existente;

-Repoziţionarea imaginii sau a utilităţii unor produse sau servicii cu probleme în trecut;

-Generarea entuziasmului membrilor canalului de distribuţie

-Convingerea consumatorilor să treacă la un nivel superior de bunuri sau servicii;

-Informarea consumatorilor despre avantajele reducerilor de stocuri;

-Oferirea de răspunsuri publicului la întrebări explicite sau deduse;

-Oferirea de servicii post-vânzare pentru cumpărători;

-Plasarea organizaţiei, a mărcilor şi produselor sale,într-o lumină favorabilă, relativ la competitorii săi;

1.2 Locul politicii promoţionale în mixul de marketing al organizaţiei moderne

Aplicarea teoriei marketingului în cele mai diferite sectoare şi domenii ale vieţii economice şi sociale a impus practicienilor adoptarea unei viziuni moderne în ceea ce priveşte conceptul de întreprindere, organizaţie, companie, instituţie sau firmă. Fără a insista asupra evoluţiei în timp a conceptului de organizaţie (economică, socială, politică etc.) este evident, în prezent, că acesta a intrat în instrumentarul de bază al marketingului. Orice organizaţie urmăreşte, în viziunea marketingului modern, fie să obţină profit – în cazul organizaţiilor cu caracter evident economic, fie să producă performanţe remarcabile – în situaţia celor cu caracter non-profit declarat. Şi unele şi celelalte sunt nevoite să elaboreze strategii de marketing, care să le ghideze întreaga activitate. În acest context, specialiştii au pus în evidenţă componentele fundamentale ale strategiei de marketing a organizaţiei, care reprezintă esenţa adoptării şi aplicării unei viziuni de marketing. Definite cu mult timp în urmă, componentele strategice la care ne referim sunt: sfera de produse şi de pieţe; vectorul de creştere; avantajul competitiv şi sinergia (de sistem) a organizaţiei.

Pentru elaborarea strategiei de marketing a organizaţiei moderne, specialiştii recurg la cunoscutele politici de marketing, respectiv politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională. Evident, aceste politici constituie un sistem, mixul de marketing având menirea de a reuni aceste componente într-un instrument de piaţă articulat şi coerent, un instrument operaţional pentru echipele manageriale. În strânsă relaţie cu elementele componente ale strategiei de marketing se pune problema sistemului de comunicare asociat organizaţiei moderne. Acest aspect constituie, încă, obiect de dispută între specialişti. În vreme ce unii autori plasează sistemul de comunicare, cu precădere, în cadrul politicii promoţionale, alţii sunt de părere că acesta are componente care se regăsesc şi în politica de produs, politica de preţ sau politica de distribuţie.

Bazându-şi abordarea exclusiv pe componentele mixului de marketing, unii autori de prestigiu evidenţiază existenţa a cel puţin cinci componente strategico-tactice majore, pe care le consideră elemente fundamentale ale comunicării de marketing:

1. publicitatea

2. publicitatea gratuită

3. promovarea vânzărilor

4. vânzarea personală

5. ambalajul, prezentarea

În fine, mai există şi autori care abordează publicitatea în contextul mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie), dar care o plasează alături de promovare, forţa de vânzare, merchandising şi marketing direct.