Analiza pieței laptelui

Scurt Istoric

Laptele este primul aliment cu care omul vine în legatura din prima zi de viata. Este un aliment indispensabil vietii, valoros din punct de vedere nutritiv. Laptele si produsele obtinute din el contin majoritatea substantelor nutritive necesare organismului, intr-o proportie echilibrata, si sunt bine asimilate de catre organism.

Daca pana in urma cu cinci – sase ani, laptele de consum al orasenilor provenea, in mare parte, de la taranii care-l vindeau in piete, „ambalat“ in sticle de Cola, in prezent, locuitorii din mediul urban prefera varianta procesata, adică laptele pasteurizat şi UHT (Ultra High Temperature). Aceasta tendinta a aparut odata cu diversificarea portofoliilor marilor producatori si a metodelor de ambalare si pasteurizare.

Piata laptelui de consum din Romania ofera trei mari tipuri de produse: lapte ultrapasteurizat (UHT), lapte pasteurizat, care impreuna cu cel UHT totalizeaza aproximativ 10% din cantitatea de lapte de consum vanduta in Romania si laptele neprocesat industrial, destul de riscant pentru sanatate dar preferat in mod traditional si avand inca o uriasa pondere.

Pe langa utilizarea in consumul propriu, din lapte se obtin peste 1000 de produse lactate(iaurt, branza, cascaval etc), din care aproximativ jumatate sunt diferite sortimente de branzeturi, dar se utilizeaza cu preponderenta si in industria cosmetica.

Privind cu multi ani in urma, pe piata laptelui pasteurizat de la noi din tara existau in principal nume de import, dintre care Parmalat era la loc de cinste. In retail, la nivel national, doar Brenac reusise sa intre destul de puternic si stabil pe piata, cu laptele pasteurizat. Apoi a urmat lansarea LaDorna, un brand extrem de puternic, ce a cucerit rapid atat rafturile din magazine cat si fidelitatea consumatorilor. Un rol important l-au avut şi strategiile de marketing prin care au fost promovate noile branduri: Lapte Proaspat de la Danone, Fulga şi Zuzu de la Albalact, Milli de la Friesland etc.

In urma analizei evolutiei pietei specifice in ultimii ani, s-a ajuns la constatarea ca 2004-2006 au insemnat anii in care piata laptelui pasteurizat s-a diversificat si a crescut foarte mult. Nu intamplator, anii 2005 si 2006 au fost continuu marcati, in publicitatea TV, de spoturi la branduri de lapte pasteurizat. A crescut mult concurenta, dar si consumul. Automat, si spatiul dedicat acestui segment in magazine a crescut mult.

Un mare jucator, Friesland Romania, parte a Friesland Foods cu centrul in Ungaria, s-a implicat puternic pe piata romaneasca in 2 etape: initial prin brandul Okey, cu care a cucerit piata nationala cu produse din categoria joasa a preturilor, apoi printr-un rebranding cu care si-a dezvoltat o imagine internationala - Milli - categorie de produse cu lapte pasterurizat in prim-plan, chiar in mai multe variante de ambalare.

Tot in aceeasi perioada Albalact Alba Iulia a ales sa nu ramana un jucator local si si-a dezvoltat o identitate de brand national, lansand initial Fulga si mai recent gama Zuzu, ambele cu lapte pasterurizat si respectiv proaspat in prima linie. Insa lovitura finala a fost marcata de Danone, care a lansat pe piata romanesca cam singurul produs important pe care nu-l avea in amplul portofoliu - laptele.

In aceste conditii, piata laptelui a ajuns la cote importante si, gratie promovarii in parte a fiecarui brand, este de asteptat ca piata sa creasca tot mai mult.

Analiza Ofertei

In Romania, există 267 de fabrici producatoare de lactate, care proceseaza peste 1,8 milioane de tone de lapte anual. Directorul general al Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL), Valentin Blanaru, spune ca numarul procesatorilor va creste in acest an cu aproximativ 70 de producatori, beneficiari ai programelor SAPARD.

Insă, din cauza crizei economice, o parte dintre micii producatori vor disparea anul acesta.

Potrivit estimarilor reprezentantului APRIL, pana la sfarsitul anului, pe piata ar putea fi prezente 300 de fabrici de procesare, cele mai multe fiind concentrate în Transilvania.

Pe piata lactatelor, una dintre cele mai concurentiale din economia romaneasca, profiturile mari se obtin tot mai greu, odata cu cresterea numarului de producatori. Aproape in fiecare an, un nume mare din domeniu isi face intrarea in Romania, in speranta ca sectorul lactatelor va creste si se va apropia de nivelul existent in majoritatea tarilor din Uniunea Europeana. Cum, cel putin deocamdata, consumul nu creste spectaculos, producatorii sunt nevoiti sa lupte din greu pentru castigarea si mentinerea cotelor de piata.

Primii cinci producatori de pe piata laptelui - Friesland, Albalact, Dorna Lactate, Brailact, Primulact - au inregistrat in primele doua luni ale acestui an o scadere a cotei de piata cumulata pe care o detin pe principalele segmente de lactate proaspete, lapte si iaurt, potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare a pietei MEMRB. Procentele pierdute de jucatorii mari au majorat insa cotele de piata ale producatorilor mici, care comercializeaza produse mai ieftine, sau ale marcilor private detinute de lanturile de magazine din comertul modern, conform aceleiasi surse. Astfel, cota de piata cumulata a primilor cinci producatori de lapte a scazut cu 2%, la 70%, in februarie fata de ianuarie anul acesta, primii cinci producatori de iaurt pierzand de asemenea 1% din cota de piata, la 75%, in aceasta perioada.

O preluare importanta din piata lactatelor a fost realizata in 2006, cand RC2, un fond de investitii din Cipru, a achizitionat 13,3% din actiunile Albalact, unul dintre principalii jucatori ai pietei lactatelor. Dupa aceasta preluare, producatorul din Alba a demarat investitii puternice in promovarea brandurilor Fulga si Zuzu, in urma carora a inregistrat o crestere de peste 70% a cifrei de afaceri doar in ultimul an. Despre Albalact putem spune ca a fost revelatia anului 2006 judecand dupa faptul ca la doar sase luni de la lansarea laptelui Zuzu, acesta a devenit lider de piata, ridicand cifra de afaceri a companiei cu 45%, pana la 11,9 milioane euro, in primul semestru al 2006.

Lapte Semidegresat - 1,5 %

Lapte Integral - 3,5%

Lapte cu cacao si gust de ciocolata

De asemenea, Fulga a cunoscut un succes apreciabil si a crescut cifra de afaceri a companiei cu 35%. Dar, inainte de a-si urca brandurile in randul celor mai apreciate, Albalact a investit doua milioane de euro in instalatia Tetra Top si alte sapte milioane de euro in noua fabrica, cea mai moderna din Romania, dotata integral cu tehnologie Tetra