Analiza de marketing a unei instituții publice

1. Consideraţii teoretice

1.1 Conceptul de marketing în administraţia publică

O definiţie a marketingului a fost dată de Philip Kotler în lucrarea sa Principiile marketingului: „marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumită valoare”.

Marketingul în administraţia publică vizează concepte, principii, metode şi tehnici pentru înţelegerea şi perfecţionarea activităţilor de marketing şi de execuţie din instituţiile administraţiei publice (primării, consilii locale, prefecturi, consilii judeţene, ministere, agenţii guvernamentale, instituţii aflate în subordinea guvernului, preşedinţie etc) şi a comportamentului de marketing al funcţionarilor publici, permanenţi şi/sau aleşi din sectorul public .

Marketingul administraţiei publice, în opinia autorului Alexandru Nedelea, este un proces sistematic de cercetare care duce, în final, la cunoaşterea prealabilă a pieţei. Pentru orice instituţie publică, a analiza piaţa înseamnă a cunoaşte toţi factorii care se referă la nevoile şi preferinţele cetăţenilor, la modul de satisfacere a acestora, la factorii care accelerează şi la cei care frânează procesul de administraţie publică.

În literatura de specialitate, marketingul în administraţia publică este definit ca un ansamblu al proceselor şi relaţiilor de marketing, bine determinate, existente între componente ale sistemului administrativ, prin care, se aduc la îndeplinire legile/sau se planifică, se organizează, se coordonează, se gestionează şi se controlează activităţile implicate în realizarea serviciilor care satisfac interesul public .

1.2 Caracteristicile marketingului în administraţia publică

Printre caracteristicile marketingului în administraţia publică pot fi menţionate caracterul integrator, caracterul politic, caracterul de diversitate şi caracterul de sinteză.

Caracterul integrator al marketingului are în vedere că marketingul studiază procesele şi relaţiile din administraţia publică, cu scopul fundamentării soluţiilor de perfecţionare şi raţionalizare a sistemului administrativ, el integrând elemente din toate domeniile vieţii. Caracterul politic poate fi înţeles prin faptul că marketingul urmăreşte, în esenţă, formularea deciziilor de guvernare, care mai departe se transmit sub formă de impulsuri ale executivului în sistemul administraţiei publice. Caracterul de diversitate în marketing se aplică în instituţii cu competenţă generală şi instituţii cu competenţă specială. Caracterul de sinteză al marketingului este dat de faptul că acesta preia elemente din alte domenii (sociologie, psihologie, statistică, drept, economie) .

1.3 Principiile marketingului în administraţia publică

Autorii de specialitate ai domeniului au identificat câteva principii de marketing care ar trebui să se aplice în administraţia publică:

1. Administraţia publică se află în serviciul cetăţeanului

2. Principiul flexibilităţii

3. Cunoaşterea de către autorităţile publice a cerinţelor sociale actuale şi prevederea celor sociale.

Unul dintre principiile de bază ale marketingului în administraţia publică îl constituie, aşadar, orientarea instituţiei publice către cetăţeni. Una dintre direcţii este îmbunătăţirea relaţiei între cetăţean şi instituţia de administraţie publică. Realizarea acestui lucru implică nemijlocit creşterea calităţii serviciilor publice oferite cetăţenilor, creşterea capacităţii comunităţii locale de a identifica nevoile comunitare şi de a lua decizii în folosul satisfacerii acestora.