Ambalajul între tehnică și artă

O data cu dezvoltarea si diversificarea productiei de bunuri concomitent cu dezvoltarea comertului, are loc si diversificarea si dezvoltarea activitatilor de ambalare si implicit a productiei de ambalaje. La nivelul intregii planete, se considera ca aproximativ 99% din productia de marfuri se tranzactioneaza in stare ambalata. Ambalajul este un sistem fizico-chimic complex, cu functii multiple, care asigura mentinerea sau, in unele cazuri, ameliorarea calitatii produsului caruia ii este destinat. Ambalajul favorizeaza identificarea produsului, inlesnind atragerea de cumparatori potentiali, pe care ii invata cum sa foloseasca, sa pastreze produsul si cum sa apere mediul inconjurator de poluarea produsa de ambalajele uzate sau de componentii de descompunere ai acestora.

Din punct de vedere comercial, ambalajul permite asigurarea in cele mai bune conditii a manevrarii, conservarii, depozitarii si transportului produselor. Ambalajul este un “invelis din materiale si forme diferite in care se ambaleaza un produs pentru transport sau vanzare”.

Institutul Francez al Ambalajului si Ambalarii propune urmatoarele definitii in “Petit glossaire de l’emballage”:

• ambalajul este obiectul destinat sa inveleasca sau sa contina temporar un produs sau un ansamblu de produse pe parcursul manevrarii, transportului, depozitarii sau prezentarii, in vederea protejarii acestora sau facilitarii acestor operatii;

• ambalarea reprezinta operatia de obtinere a “primului invelis aflat in contact direct cu produsul”.

Institutul din Marea Britanie furnizeaza trei directii in definirea ambalarii:

• sistem coordonat de pregatire a marfurilor pentru transport, distributie, vanzare cu amanuntul si consum;

• cale de asigurare a distributiei la consumatorul final, in conditii optime si cu costuri minime;

• functie tehnico-economica, care urmareste minimizarea costurilor la livrare.

Eu sunt de parere ca ambalajul poate fi considerat un instrument de marketing si un factor economic. Iniţial, rolul ambalajului a constat in protejarea mărfii. O dată cu dezvoltarea producţiei industriale s-a adăugat funcţia de transport si depozitare/logistică a ambalajelor.

Autoservirea ca forma de vânzare a produselor, consumul accentuat şi concurenţa au transformat ambalajul într-un “purtător de informaţie şi reclamă”; societăţile actuale de prestări servicii impun ambalajului şi îndeplinirea funcţiei suplimentare referitoare la comoditate sau comfort. Nu în ultimul rand, cerinţele impuse de protecţia mediului au luat în considerare şi funcţia ecologică a ambalajului.

Astfel, ambalajul devine un instrument complex de marketing care, pe lânga funcţiile tradiţionale de «învelire şi protecţie », mai îndeplineşte funcţii referitoare la uşurinţa în manipulare, a comunicării cu piaţa de desfacere precum şi a sprijinului logistic. Astfel devine vizibilă funcţia integrativă a ambalajului. Produsul şi ambalajul sunt două componente esenţiale şi referinţe clare ale ofertantului care se ocupă de mixul de marketing. Mixul de marketing este practic conceput ca o mixtiune de funcţii în cadrul căreia sunt introduşi anumiţi factori de rentabilitate (preţ) sau factori referitori la desfacere (produs, ambalaj, sortiment, calitate, reclamă).Prin influenţa reciprocă a acestor factori cunoscuţi sub denumirea de cei ”4P “ (Produs, Promovare, Plasare, Preţ), ambalajul poate influenţa direct, succesul sau eşecul unui plan de marketing.

Cerinţele impuse unui ambalaj optim sunt rezumate într-o sistematică, care sprijinindu-se pe mixul de marketing poate fi consemnată ca mix al ambalajului. Mixul ambalajului reprezintă o listă completă a tuturor funcţiilor ambalajului care pot fi utilizate ca bază pentru formarea ambalajului sau ca punct de plecare în dezvoltarea unui produs specific. Din mixul ambalajului pot fi deduse toate caracteristicile referitoare la produs, producţie şi distribuţie care sunt cerute de materialele de ambalare, sisteme sau forme constructive pentru a îndeplini misiunea globală optimă a ambalajului in ceea ce priveste produsul.

Modul in care sunt îndeplinite toate cerinţele pentru o variantă de ambalare determină aspectul economic al acesteia, puternic influentată de costurile singulare a fiecarei caracteristici deduse a mixului ambalajului, când ambalajul si produsul îşi indeplinesc împreună misiunea. În dezvoltarea ambalajului, costurile acestuia trebuie să constituie o concluzie si niciodata un argument in luarea deciziei de a continua sau de a stopa o astfel de dezvoltare. Ambalajul optim presupune ca produsul şi ambalajul său, să fie privite ca un tot unitar, luând în considerare următoarele aspecte: ca sprijin reciproc pentru îndeplinirea cerinţelor consumatorilor ; ca o prezentare integrată a funcţiilor pentru consumator; ca un element optim integrabil a lanţului logistic. Această unitate se bazează întotdeauna pe efectul de interschimbare produs-ambalaj; spre exemplu, convenienţa în utilizarea produsului care oferă o anumită conformaţie a ambalajului să influenteze în aceeaşi masură succesul precum gustul sau culoarea produsului însuşi.

Pe lângă criteriile de apreciere deja cunoscute pentru ambalaje-cum sunt: efectul de protecţie, aptitudinea logistică şi eficacitatea publicitară,- în ultimii ani au fost luate în considerare punctele de vedere ecologice privind caracterizarea ambalajelor, respectiv intocmirea ecobilanţurilor referitoare la ambalaje. In economia de piaţă se impune elaborarea unui concept de estimare şi de apreciere a compatibilităţii ambalajelor cu mediul inconjurător. Cunoaşterea ecobilanţurilor este de aceea o condiţie necesară.

Ecobilanţul unui ambalaj se compune din descrierea ciclului de viată al ambalajului si o analiză a efectelor asupra mediului înconjurător in totalitatea secvenţelor sale.

Ciclul de viata incepe odată cu extragerea materiilor prime si se incheie odată cu valorificarea deseurilor provenite din ambalaje. Este necesară găsirea unui ambalaj individual optim pentru fiecare produs in parte. Acesta se dovedeşte a fi un element de legatură integral pentru organizarea produsului şi pentru un marketing de succes al produsului. De asemenea, organizarea sistemului produs – ambalaj necesită o gândire complexă precum şi utlizarea unor metode sistematice, inovative şi orientate.

Cercetatorii au descoperit ca circa 50% din totalul cumparaturilor in magazinele cu autoservire se fac pe baza unor impulsuri provocate de ambalaje. Afirmatia, cred eu ca este cat se poate de relevanta in ceea ce priveste importanta ambalajului si mesajul transmis de acesta. Multi economisti considera ambalarea ca pe un element important al politicii de management al companiei.

La prima vedere, pentru un cumparator oarecare, ambalajul nu reprezinta mare lucru. El uremeaza a fi oricum indepartat dupa folosirea produsului. Dar, de fapt lucrurile nu stau de loc asa, ci, fara a exagera, lucrurile stau cu totul invers. De foarte multe ori ambalajul este ales, el ofera informatii despre produsul pe care il contine, el ne ofera confortul utilizarii produsului, el ne ofera o garantie a calitatii (de exemplu: sunt considerate mai de calitate bauturile imbuteliate in sticla, decat cele in PET). In spatele producerii unui ambalaj viabil stau numeoase elemente de estetica si design care sunt deosebit de importante.