Activitatea de marketing specifică unei societăți comerciale - Metro Sibiu

Termenul de "marketing" îşi are rădăcinile în spaţiul anglo-saxon. Provine de la participiul prezent, a verbului " to market" care înseamnă a cumpăra şi a vinde, adică a desfăşura tranzacţii pe piaţă. Ideea de marketing a fost expusă pentru prima oară în Marea Britanie în 1776 de Adam Smith în "The Wealth of Nations" astfel: "Consumul este scopul ultim al producţiei, iar interesul producătorului trebuie să fie urmărit până unde este necesar pentru al promova pe cel al consumatorului". Termenul de "marketing" apare prima dată în anul 1902 în Buletinul Universităţii din Michigan.

Marketingul este complex şi, totodată, dinamic. El este rezultatul unui lung proces de sintetizări, delimitări şi clarificări în privinţa principiilor marketingului, a funcţiilor şi a locului său în viaţa firmelor. Astăzi disciplina marketingului este mult mai extinsă şi are multe înţelesuri în viaţa economică şi socială.

O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă următoarele elemente: o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizate într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice. Numai luate împreună, aceste trei elemente explică conţinutul concret al marketingului. Astfel marketingul reprezintă:

- o nouă optică (viziune), o nouă concepţie asupra organizării şi desfăşurării activităţii economice care trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor consumatorilor cu maximum de eficienţă;

- un ansamblu de activităţi practice, concrete, în cadrul cărora se materializează noua orientare a întreprinderii, respectiv activităţi specifice precum: investigarea pieţei şi urmărirea comportării produselor în consum;

- desfaşurarea într-o nouă orientare a activităţii întreprinderilor, respectiv utilizarea unui instrumentar de marketing, ştiinţific, adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieţei, fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing.

Firmele sunt tot mai mult obligate să-şi restructureze radical obiectivele şi strategiile de piaţă. De unde anterior ele operau în condiţiile unei concurenţe şi clientele stabile, cunoscute, în prezent firmele activează în condiţiile unui adevărat război, în care au loc schimbări rapide ale concurenţei, progrese tehnologice, apariţii de noi legi şi politici comerciale şi o scădere continuă a fidelităţii clientelei.

Trebuie avut în vedere faptul că, astăzi, cumpărătorii sunt puşi în faţa unei game uriaşe de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat că ei au reacţii şi cerinţe diferite faţă de preţul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. Nu în ultimul rând, cerinţele lor în ceea ce priveşte calitatea sunt în continuă creştere. Având posibilităţi nelimitate de a alege, ei se vor orienta către acele oferte care corespund cel mai bine aşteptărilor şi nevoilor lor; decizia de a cumpăra se va baza pe capacitatea de percepţie a valorii.

Aşadar nu este de mirare că firmele cele mai prospere sunt cele care reuşesc să ofere clienţilor satisfacţia scontată, înţelegând marketingul nu ca pe o funcţie separată, ci ca pe o filosofie de însuşiri la nivelul întregii organizaţii. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori şi a nevoilor pe care le satisface în mod profitabil, precum şi a modalităţilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficienţă sporită în comparaţie cu alţi concurenţi. Acest tip de firme îşi canalizează eforturile în direcţia satisfacerii la maximum a cerinţelor pieţei-ţintă. Intenţia lor nu este de a ocupa poziţia a treia sau a patra pe piaţă; dacă nu reuşesc să aducă ceva special pe piaţa-ţintă, ele nu vor rezista prea mult. Acestea sunt genul de firme orientate în principal către piaţă şi client şi nu către produs sau costuri. Ele acordă o atenţie deosebită calităţii şi serviciilor, înfruntă concurenţa şi ştiu cum să coopereze cu partenerii strategici din cadrul reţelelor de aprovizionare şi distribuţie. Ţelul lor este eficienţa activităţii, dar fără a acţiona în detrimentul flexibilităţii.

Numeroase lucrări de specialitate includ în cadrul formelor de organizare a activităţii de marketing, organizarea orientată spre piaţa (Baker, 1996, pag.565; Kotler, 2005, pag.357) căreia îi corespunde o structură organizatorică adecvată. În cele mai multe cazuri formele organizatorice prezentate au ca element central un criteriu de structurare internă a compartimentelor de marketing care asigură o orientare eficientă spre piaţă a întreprinderii.

Orientarea de marketing a activităţii unei firme moderne îi scoate în evidenţă câteva trăsături caracteristice şi anume:

- receptivitate faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei, garanţia desfăşurării unei activităţi utile constituind-o tocmai orientarea ei către nevoile de consum, către cerinţele pieţei;

- cunoaşterea riguroasă a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor - proces ce presupune o abordare ştiinţifică a mediului social-economic, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;

- o înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum, la dinamica pieţei, flexibilitate în mecanismul de funcţionare a unităţilor economice;

- inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare - obiectul acestor preocupări constituindu-l deopotrivă produsele, serviciile, formele de distribuţie, metodele de promovare, relaţiile unităţiilor economice cu piaţa, etc.;

- viziune unitară asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul economic complet al bunurilor şi serviciilor, din momentul conceperii (proiectării) lor până în momentul intrării efective în consum;

- eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării efective a activităţii economice către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei.