Studiu de Caz - Strategia de Afaceri la Gedeon Richter România

1. Realizati analiza PEST asupra firmei Gedeon Richter

Analiza PEST este metoda cea mai frecvent utilizata pentru evaluarea mediului exterior general al unei firme. Se urmareste identificarea unor forte generale care nu afecteaza direct activitatile pe termen scurt ale firmelor, dar care pot influenta luarea deciziilor pe termen lung.

In literature de specialitate intalnim opinii diferite referitoare la numarul de forte componente ale mediului general. In cazul de fata o sa analizam cele 6 grupe de factori ale mediului general propuse de Johnson G. si Scholes K. (PESTEL) : factorii politici, factorii economici, factorii socio-culturali , factorii tehnologici si factorii de mediu – cu urmatoarele mentionari: nu o sa insistam pe ultima categorie deoarece documentul de analizat nu ofera informatii relevante in acest sent; factorii politici si legali o sa fie tratati impreuna.

Pasii de lucru o sa fie cei propusi de Bogdan Bacan.

1. Stabilirea zonei in care actioneaza firma si care poate influenta activitatea firmei

Firma Gedeon Richter Romania actioneaza pe piata nationala din 1985, cand a fost infiintata fabrica de medicamente de la Tg Mures sub denumirea de Arcmedica. In 1998 Arcmedica a fost preluata de Richter Gedeon Plc. Din Ungaria. Gedeon Richter este un producator international care are si capacitate de productie in Romania, implicit trebuie sa se conformeze normelor din aceasta tara.

Incepand cu anul 2002, odata cu obtinerea certificatului GMP, firma incepe sa-si exporteze produsele sip e pietele central-est europene, a tarilor din Comunitatea Statelor Independente si inclusive pe pietele vest europene.

2. Stabilirea nivelurilor de analiza plecand de la cel local pana la cel international

Nivelurile de analiza tratate sunt doar cel local si cel continental, intrucat nu sunt oferite informatii referitoare la nivelul local si regional, iar pe plan intercontinental firma nu actioneaza.

3. Identificarea factorilor cheie

Factorii politico-legali:

a) la nivel national:

- existenta unor reglementari legale care afecteaza direct sau indirect conditiile concurentiale: reglementarea dula a preturilor , modificarea normelor privind prescriptia produselor in regim compensat, inregistrarea prin sistemele mai rapide a dosarelor pentru firmele externe → toate aceste fapte afecteaza intr-o oarecare masura firmele interne si incurajeaza dezvoltarea celor straine;

- prin lege, sunt reglementate drept canale de distributie doar distribuitorii si spitalele, fiind interzisa vanzarea directa catre farmacii de circuit deschis si catre populatie → acest lucru limiteaza intrucatva vanzarile firmei;

- diminuarea continua a preturilor medicamentelor etice de catre Ministerul Sanatatii si impunerea unei marje de distributie de 7,5% in pretul de producator → fapt ce limiteaza majorarea cifrei de afaceri a firmei si implicit a profitului;

- refuzul systematic al Ministerului Sanatatii de ajustare a preturilor medicamentelor la cursul valutar in cazul devalorizarii leului conform legislatiei in vigoare, dar aplicarea legii in cazul intaririi monedei nationale → conditie defavorizanta ce afecteaza volumul incasarilor si profitul;

- politica de prêt aplicata in stat in acest domeniu restrictioneaza politica de prêt a companiei;

b) la nivel continental:

- nivelul mare al impozitelor practicate in Europa de Vest impulsioneaza firma sa se orienteze mai mult inspre tarile estice.

Factorii economici:

a) la nivel national:

- capacitatile de sinteza din tara nu fac fata normelor internationale si costurilor joase ale produselor din import → firmele de acest profil din tara, inclusiv cea analizata, inregistreaza cu greu costuri mici in conditiile in care toate substantele active si majoritatea adjuvantilor necesari se importa;