1. Introducere Se poate spune ca, in economie, ca si in natura, reusesc sa supravietuiasca si sa aiba succes doar intreprinderile care au capacitatea de a se adapta la mediul inconjurator. Acest lucru se bazeaza pe teoria filozofului sociodarwinist Herbert Spencer survival of the fittest (supravietuirea celor mai tari). In special, pe plan mondial, intr-un mediu economic aflat intr-o permanenta schimbare si cu o concurenta din ce in ce mai puternica, pentru o intreprindere este foarte important sa detina aceasta capacitate de a se adapta la mediul inconjurator. Controllingul este un instrument de sprijin al managementului unei intreprinderi, care, printr-o permanenta informare a managerilor, incearca sa formeze si sa dezvolte aceasta capacitate de adaptabilitate a companiilor la mediul economic in care activeaza. In aceasta lucrare sunt prezentate diverse moduri de implementare a controllingului, respectiv a marketing-controllingului in structura intreprinderii. In general se deosebesc diferite moduri de implementare a marketing-controllingului la nivel de intreprindere in functie de modul de organizare a intreprinderii. Astfel putem deosebi marketing controlling in intreprinderi cu structuri de tip functional, de tip matrice si cu structuri de tip procesual. Pentru toate aceste tipuri de structuri sunt prezentate modele de implementare a controllingului si a marketing-controllingului. In final sunt prezentate concluziile acestei analize. 2. Conceptul de marketing-controlling Dezvoltarea dinamica a mediului economic la nivel mondial confrunta managementul diverselor intreprinderi cu problema unei permanente adaptari la mediul economic pentru a se asigura viabilitatea intreprinderii. Pentru a tine pasul cu dezvoltarile mediului in care functioneaza intreprinderea, cum ar fi schimbari in structura branselor, intensificarea concurentei, evolutiile tehnologice foarte rapide, precum si schimbari psihosociale si culturale, s-a simtit nevoia unui departament care sa se ocupe cu o permanenta analiza a situatiei intreprinderii raportate la mediul inconjurator. Pentru acest lucru s-a dezvoltat controllingul. Ehrmann defineste controllingul ca departamentul unei intreprinderi care are functia de a sustine conducerea intreprinderii prin activitati de planificare, informare, analiza, control si coordonare (Ehrmann, 2004, p. 18). Completand aceasta definitie, controllingul are rolul de a aduna informatii despre intreprindere si despre mediul in care aceasta functioneaza, pentru a le analiza, prelucra si interpreta. Aceste informatii trebuie prelucrate astfel incat sa sustina managementul in luarea deciziilor si in elaborarea planificarii intreprinderii. De asemenea, prin interpretarea datelor obtinute controllerul trebuie sa remarce din timp punctele critice ale intreprinderii astfel incat acestea sa poata sa fie inlaturate si sa descopere punctele tari ale intreprinderii pentru ca acestea sa fie dezvoltate (Peemoller, 1992, p. 50). Dupa cum am mentionat mai devreme controllingul este un instrument de sustinere si completare a managementului unei intreprinderi, care, printr-un sistem informational bine pus la punct, sa contribuie la luarea deciziilor de catre manager. Diferenta dintre controller si manager consta in faptul ca managerul este cel care ia decizii. Controllerul nu are dreptul de a lua deciziile, el doar trebuie sa pregateasca si sa sustina deciziile luate de manager cu un sistem informational bine pus la punct. De asemenea, managerul este cel care realizeaza planificarea intreprinderii, in general pe baza datelor puse la dispozitie de controller (Peemoller, 1992, p. 50). Termenul de ,,controlling" este un termen foarte controversat, datorita multitudinii de traduceri si interpretari pe care acesta le are. Principalul motiv pentru interpretarea gresita a termenului ,,controlling" consta in traducerea acestuia cu ,,control" sau ,,a controla". Dar de fapt controllingul reprezinta mai mult decat simplul control din intreprindere, el fiind disciplina care se ocupa cu controlul si monitorizarea datelor si indicatorilor intreprinderii. Marketing-controllerul are datoria de a sustine marketing-managementul, prin adunarea si prelucrarea de informatii referitoare la planificarea, analiza, controlul si coordonarea activitatilor de marketing. Astfel principalele sarcini ale marketing- controllerului sunt ca el sa exercite activitati de controlling in subsistemul marketing, precum si sa comunice si sa faca schimb de informatii cu celelalte departamente din intreprindere (Franke, Kotzle, 1995, p. 22).
După plată vei primi prin email un cod de download pentru a descărca gratis oricare alt referat de pe site.Vezi detalii.
