Structuri organizatorice la nivel de întreprindere pentru implementarea marketing - controllingului

1. Introducere

Se poate spune că, în economie, ca şi în natură, reuşesc să supravieţuiască şi să

aibă succes doar întreprinderile care au capacitatea de a se adapta la mediul

înconjurător. Acest lucru se bazează pe teoria filozofului sociodarwinist Herbert

Spencer survival of the fittest (supravieţuirea celor mai tari). În special, pe plan mondial,

într-un mediu economic aflat într-o permanentă schimbare şi cu o concurenţă din ce în

ce mai puternică, pentru o întreprindere este foarte important să deţină această

capacitate de a se adapta la mediul înconjurător. Controllingul este un instrument

de sprijin al managementului unei întreprinderi, care, printr-o permanentă informare a

managerilor, încearcă să formeze şi să dezvolte această capacitate de adaptabilitate

a companiilor la mediul economic în care activează.

În această lucrare sunt prezentate diverse moduri de implementare

a controllingului, respectiv a marketing-controllingului în structura întreprinderii.

În general se deosebesc diferite moduri de implementare a marketing-controllingului

la nivel de întreprindere în funcţie de modul de organizare a întreprinderii. Astfel putem

deosebi marketing controlling în întreprinderi cu structuri de tip funcţional, de tip

matrice şi cu structuri de tip procesual. Pentru toate aceste tipuri de structuri sunt

prezentate modele de implementare a controllingului şi a marketing-controllingului.

În final sunt prezentate concluziile acestei analize.

2. Conceptul de marketing-controlling

Dezvoltarea dinamică a mediului economic la nivel mondial confruntă

managementul diverselor întreprinderi cu problema unei permanente adaptări la mediul

economic pentru a se asigura viabilitatea întreprinderii. Pentru a ţine pasul cu

dezvoltările mediului în care funcţionează întreprinderea, cum ar fi schimbări în

structura branşelor, intensificarea concurenţei, evoluţiile tehnologice foarte rapide,

precum şi schimbări psihosociale şi culturale, s-a simţit nevoia unui departament care să

se ocupe cu o permanentă analiză a situaţiei intreprinderii raportate la mediul

înconjurător. Pentru acest lucru s-a dezvoltat controllingul.

Ehrmann defineşte controllingul ca departamentul unei întreprinderi care are

funcţia de a susţine conducerea întreprinderii prin activităţi de planificare, informare,

analiză, control şi coordonare (Ehrmann, 2004, p. 18). Completând această definiţie,

controllingul are rolul de a aduna informaţii despre întreprindere şi despre mediul în

care aceasta funcţionează, pentru a le analiza, prelucra şi interpreta. Aceste informaţii

trebuie prelucrate astfel încât să susţină managementul în luarea deciziilor şi în

elaborarea planificării întreprinderii. De asemenea, prin interpretarea datelor obţinute

controllerul trebuie să remarce din timp punctele critice ale întreprinderii astfel încât

acestea să poată să fie înlăturate şi să descopere punctele tari ale întreprinderii pentru ca

acestea să fie dezvoltate (Peemöller, 1992, p. 50).

După cum am menţionat mai devreme controllingul este un instrument de

susţinere şi completare a managementului unei întreprinderi, care, printr-un sistem

informaţional bine pus la punct, să contribuie la luarea deciziilor de către manager.

Diferenţa dintre controller şi manager constă în faptul că managerul este cel care ia

decizii. Controllerul nu are dreptul de a lua deciziile, el doar trebuie să pregătească şi să

susţină deciziile luate de manager cu un sistem informaţional bine pus la punct. De

asemenea, managerul este cel care realizează planificarea întreprinderii, în general pe

baza datelor puse la dispoziţie de controller (Peemöller, 1992, p. 50).

Termenul de „controlling“ este un termen foarte controversat, datorită

multitudinii de traduceri şi interpretări pe care acesta le are. Principalul motiv pentru

interpretarea greşită a termenului „controlling“ constă în traducerea acestuia cu

„control“ sau „a controla“. Dar de fapt controllingul reprezintă mai mult decât simplul

control din întreprindere, el fiind disciplina care se ocupă cu controlul şi monitorizarea

datelor şi indicatorilor întreprinderii.

Marketing-controllerul are datoria de a susţine marketing-managementul, prin

adunarea şi prelucrarea de informaţii referitoare la planificarea, analiza, controlul şi

coordonarea activităţilor de marketing. Astfel principalele sarcini ale marketing-

controllerului sunt ca el să exercite activităţi de controlling în subsistemul

marketing, precum şi să comunice şi să facă schimb de informaţii cu celelalte

departamente din întreprindere (Franke, Kötzle, 1995, p. 22).