Sponsorizarea

Studiu Introductiv

Pentru noi privitorii, ascultatorii sau cititorii, efectul sponsorizarii se produce in afara relatiei sponsor-sponsorizat care se materializeaza, de regula, odata cu producerea evenimentului.

Trebuie recunoscut ca, daca nu ar fi existat forta de penetratie a mijloacelor modern de comunicare in masa, nici in Occident sponsorizarea nu ar fi avut extinderea pe care o putem constata. Interesant este ca ziarele, radioul si televiziunea preiau evenimentul, inclusiv efectele sponsorizarii, fara sa mai solicite ceva sponsorului si, prin aceasta, se ieftineste considerabil efortul financiar.

Ca efect al sponsorizarii nu percepem nimic cu privire la performantele unei firme sau la calitatea ori fiabilitatea unui produs, ci doar sigla firmei sau denumirea produsului despre care se presupune ca stim cate ceva din alte forme sau mijloace de comunicare.Daca intr-un limbaj comun sponsorizarea vizeaza, in special, prin intermediul mass-mediei, reclama neflexibila, ni se pare util de analizat daca asemenea reclame sunt uneori fructul hazardului sau al unor scenarii gandite.

Un exemplu din tara noastra: Pe ultima pagina a unui ziar, intr-un articol se vorbea despre o filiera a furturilor de masini, cu punct de pornire Praga, cu observatia ca predilectia hotilor se indreapta spre marci germane ca : Mercedes, Audi si BMW. Pana aici – in anumite limite- poate fi si o reclama indirecta. Dar articolul continua “intre altele, a fost furat si un model recent de Mercedes, despre care firma producatoare afirma ca nu poate fi furata”, paragraf prin care se face reclama acelui model, stiindu-se ca un cumparator accepta un suprapret daca I se garanteaza ca masina nu poate fi furata.

O problema aparte o prezinta, in materie de sponsorizare, ca de altfel in toate aspectele de marketing ce vizeaza comportamentul potentialilor client, directiile spre care este necesar sa se orienteze in continuare; echipele trebuind sa cuprinda cel putin economist, sociologi, psihologi, daca se poate chiar specializati in probleme de marketing, relatii cu publicul, respectiv motivarea comportamentala.

In concluzie, sustinem ca sponsorizarea nu reprezinta, pe piata romaneasca o cheltuiala inutila ci dimpotriva, factorii favorizanti sunt cat se poate de evidenti, numai ca trebuie sa se tina cont de specificul perioadei actuale, tributare la randul ei practicilor si mecanismelor economiei centralizate.

Capitolul 1 : Ce este sponsorizarea?

1.1. Definitii si obiective

Avand in vedere multitudinea formelor in care se manifesta sponsorizarea, se poate spune ca este destul de dificil sa se defineasca o asemenea tehnica, multiforma si evolutiva in acelasi timp.

Ca si publicitatea, promovarea sau relatiile publice , sponsorizarea este o tehnica de comunicare foarte eficienta, cu conditia ca ea sa se integreze armonios unei strategii globale.

Definitiile propuse de presa si de diferitele lucrari privind acest subiect merg in aceasta directive. Cateva exemple:

- “arta de a-i determina pe altii sa vorbeasca despre tine, vorbind despre altceva” (CECOD,Paris)

- “sprijin financiar adus de catre un comanditar in schimbul plusului de notorietate pe care il asteapta de aici” ( “Journal Officiel” din 3 aprilie 1982)

- “casatorie de interes intre un individ si o intreprindere” (“Strategies”).

De asemenea si cel mai obisnuit dictionar al limbii italiene defineste sponsorul ca fiind “agentul economic care, in scopuri publicitare, finanteaza o serie de activitati sportive, cultural, de spectacol”, iar in S.U.A. “sponsorship” desemneaza “activitatea in cadrul careia o intreprindere comerciala plateste realizarea unui program radio si TV, de obicei in schimbul timpului pentru publicitate”.

Toate aceste definitii sunt insa incomplete, intrucat ele nu iau in mod explicit in consideratie decat doua dintre dimensiunile sponsorizarii : intreprinderea si evenimentul, eliminand-o pe a treia, principal totusi : publicul sau “tinta operatiunii”.

Prezenta acestor trei elemente in orice operatiune de sponsorizare a determinat elaborarea unei definitii care prezinta sponsorizarea ca fiind “un instrument de comunicare permitand legarea directa a unei marci sau a unei societati de un eveniment atractiv pentru un anumit public”.

Analizand sponsorizarea in complexitatea sa , trei specialisti germani au ajuns la concluzia ca sponsorizarea poate fi descrisa prin urmatoarele caracteristici:

- sponsorizarea se caracterizeaza printr-o relatie de schimb bazata pe principiul prestatiei si contraprestatiei;

- sponsorul pune la dispozitia sponsorizatului bani si/sau alte resurse ale intreprinderii.Persoane, grupuri,organizatii din domeniul sportului, al culturii sau socio-politic ar putea fi sponsorizate;

- sponsorizatul va trebui ca,pentru acesta, sa furnizeze contraprestatii stabilite cu anticipatie.

- activitatile de sponsorizare utilizeaza pe scara larga publicitatea, incurajarea vanzarilor si relatiile publice in raport cu manifestarile sponsorizate.