Promovarea Produselor

“Cea mai buna publicitate o fac clientii multumiti”

Philip Kotler

Elaborarea si gestionarea unui program de publicitate

Publicitatea comerciala (reclama) este reprezentată de orice formă plătită de prezentare si promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, in numele unui titular (sponsor) identificat. Titulari de publicitate pot fi nu numai societătile comerciale, ci si muzeele, organizatiile caritabile si agentiile guvernamentale care trimit mesaje spre auditorii-tinta. Reclamele contituie o modalitate eficientă de difuzare a mesajelor, indiferent dacă e vorba de crearea preferintei pentru Coca-Cola sau de educarea oamenilor pentru a evita drogurile puternice.

Organizatiile isi gestioneaza in multe feluri publicitatea. În firmele mici, de publicitate se ocupă cineva din departamentul de vânzări sau de marketing, in colaborare cu o agentie de publicitate. O firmă mare isi infiinteaza, de obicei, propriul departament de publicitate, al carui manager este direct subordonat vicepresedintelui de marketing. Treaba departamentului de publicitate este sa propuna un buget; sa elaboreze strategia de publicitate; sa aprobe reclamele si campaniiile; sa se ocupe de publicitate directa si prin posta, de materialele de expunere pentru distribuitori si de alte forme de reclama. Majoritatea firmelor apeleaza la o agentie de publicitate externa pentru a le sprijini in conceperea campaniilor de publicitate si pentru alegerea si cumpararea de spatiu publicitar in mijloace de comunicare.

Companiile de anvergura mondiala, care folosesc un mare numar de agentii de publicitate, amplasate in tari diferite si servind divizii diferite, au avut de suferit din cauza lipsei de coordonare a publicitatii si a esuarii intr-o imagine difuza. Unele firme mari, cum ar fi IBM si Hewlerr-packard, apeleaza acum doar la cateva agentii sau chiar la una singura care poate asigura la un nivel global publicitate, relatii publice, promovarea vanzarilor si consultanta pentruu comunicatii pe Web. Rezultatul este un mix al comunicatiilor de marketing mai integrat si mai eficace si un cost total mult mai mic.

Agentiile de publicitate trebuie sa se redefineasca in calitate de firme de comunicare si sa-i ajute pe clienti sa-si sporeasca eficacitatea comunicatiilor in ansamblu. Si totusi, multe agentii si-au redus efectivul departamentului de cercetare, devenind astfel mai putin capabile sa construiasca o strategie a marcii fundamentala pe cercetare. O alta observatie critica este aceea ca agentiile de publicitate se orienteaza in prea mare masura spre publicitatea de masa cu buget ridicat, aratandu-se mai putin competente in organizarea relatiilor publica si a marketingului direct si cu baze de date. De curand, Procter& Gamble a impus ca toate programele sale de marketing sa fie planificate in cadrul unui efort comun, coordonat intre diversele unitati de comunicare existente, in loc sa-si lase agentia de publicitate sa domine procesul de luare a deciziilor. P&G si-a schimbat modalitatea de remunerare a agentiei de publicitate, de la un comision standard aplicat la bugetul media, la un procentaj corelat cu performanta vanzarilor globale.

In elaborarea unui program, managerii de marketing trebuie sa inceapa intotdeauna prin a identifica piata-tinta si motivatiile cumparatorilor. Apoi, pot trece la luarea celor cinci decizii majore din elaborarea unui program de publicitate, cunoscute sub numele de “cei 5 M” : Misiunea – Care sunt obiectivele publicitatii - , Marimea fondurilor – Cat de multi bani putem cheltui- , Mesajul – Ce trebuie spus- , Mijloacele – Ce mijloace de difuzare a publicitatii trebuie sa folosim- , Masurarea rezultatelor – Cum trebuie evaluate rezultatele?

Stabilirea obiectivelor publicitatii

Obiectivele publicitatii trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata-tinta, pozitionarea pe piata si mixul de marketing.

Publicitatii i se pot stabili multe obiective concrete de comunicare si de vanzare. In lucrarea intitulata “Defining Advertising goals for Measured Advertising Results” Russell Colley prezinta 52 de posibile obiective publicitare. Colley propune metoda denumita DAGMAR, care transforma obiectivele publicitatii in scopuri precis definite si cuantificabile. Un scop al publicitatii reprezinta o anumita sarcina de comunicare si un anumit nivel de impact asupra unui anumit auditoriu, care trebuie realizate intr-un anumit interval de timp, Colley vine cu un exemplu :

In randul a 30 de milioane de gospodine care detin masini de spalat automate, cresterea numarului celor care vad marca X ca pe un detergent cu spumare redusa si care sunt convinse ca spala mai bine, de la 10 procente la 40 de procente, intr-o perioada de un an.