MRC - managementul valorii clienților

Extras din referat Cum descarc?

1. Managementul valorii clientilor - dimensiunea economica a managementului relatiilor cu clientii
Mediul de afaceri actual, caracterizat printr-o concurenta agresiva pe aproape toate tipurile de piete, a determinat reconsiderarea valorii aduse de clienti in cadrul strategiilor de afaceri. Valoarea clientilor este un concept ce prezinta o dubla conotatie: valoare perceputa, definita prin gradul de satisfactie si atasamentul fata de marca si valoarea aportata, masurata prin gradul de crestere al profitabilitatii firmei in urma dezvoltarii pe termen lung a relatiilor cu clientii.
Atat la nivel teoretic, cat mai ales la nivel practic, sunt concepute de catre specialisti modele de management a valorii clientilor care demonstreaza necesitatea analizei portofoliilor de clienti din punct de vedere al aportului acestora la realizarea profitului.
1.1 Valoarea de viata a clientilor
In trecut, evaluarea eficientei managementului relatiilor cu clientii era un proces dificil de realizat; firmele stiau ca numarul clientilor este in crestere sau scadere, insa foarte putine cunosteau o fluctuatie reala a fluxului de clienti. In prezent, tehnologiile avansate in domeniul bazelor de date si investitiile realizate in programe destinate diminuarii ratei de migrare a clientilor si de crestere a gradului lor de loialitate permit determinarea valorii clientilor de-a lungul celor trei etape ale ciclului lor de viata: atragerea de noi clienti, fidelizarea clientilor existenti si dezvoltarea relatiilor cu clientii.
Conceptul de valoare de viata a clientilor a fost adoptat la sfarsitul mileniului II de catre companiile de marketing direct, axat pe baze de date. Valoarea de viata a clientilor reprezinta valoarea neta a profiturilor generate de clientii unei firme, in urma fluxului de tranzactii din perioada in care achizitioneaza produsele sau serviciile unei anumite firme.
Exista mai multe posibilitati de a calcula valoarea de viata a clientilor. Una dintre cele mai simple metode consta in impartirea profitului anual la numarul clientilor dintr-o anumita perioada de timp, insa aceasta abordare nu ofera nici o indicatie referitoare la sumele cheltuite de fiecare client. O alta tehnica de determinare a valorii clientilor este reprezentata de impartirea cifrei de afaceri la numarul clientilor dintr-o perioada de timp, dar inconvenientul primei metode nu este eliminat, desi se pot realiza corelatii intre vanzari pe fiecare categorie de clienti. In vederea determinarii corecte a valorii de viata a clientilor, trebuie sa se recurga la o analiza detaliata a comportamentului de cumparare si a criteriilor de segmentare utilizate.
Una dintre greselile facute de organizatii consta in concentrarea eforturilor si resurselor doar pe segmentele de clienti cu o rata a profitabilitatii ridicata, neglijand acele segmente cu o profitabilitate mai scazuta dar care pot fi valorificate pe termen lung si fostii clienti, care pot fi atrasi prin programe special concepute si pot genera profituri - considerabile pe termen lung. Totusi, orice firma se confrunta cu un portofoliu de clienti profitabili si neprofitabili si trebuie sa realizeze o segmentare a acestora; in medie, cei mai profitabili clienti ai unei companii reprezinta doar 10%, in timp ce 60% sunt la limita pragului de rentabilitate si 30% genereaza pierderi. Firmele trebuie sa determine acei factori cheie de succes care contribuie la realizarea unei profitabilitati ridicate si sa caute modalitati de a-i aplica si celorlalte categorii de clienti. Resursele alocate clientilor nerentabili pot fi diminuate numai dupa ce s-a incercat transformarea lor in clienti profitabili prin actiuni de marketing specifice.
1.2 Managementul operational al relatiilor cu clientii
Indiferent ca este vorba de recrutarea de noi clienti cu costuri minime, de motivarea suplimentara a acelora care au tendinta sa migreze spre concurenti, de dezvoltarea unor programe de primire a noilor clienti, de a vinde mai mult clientilor existenti datorita extinderii ofertei sau de a profita de cresterea segmentelor pentru a largi portofoliul de servicii adresate clientilor, managementul relatiilor cu clientii trebuie sa furnizeze un raspuns operational eficient, in perspectiva ajustarii la obiectivele organizatiei.

Fisiere in arhiva (1):

 MRC - Managementul Valorii Clientilor.doc