Managementul Serviciilor - Identitatea Serviciilor

Extras din referat Cum descarc?

Decalajul dintre modul cum este abordata productia si modul cum sunt abordate serviciile este explicat uneori prin timpul dedicat studierii celor doua procese: doua sute de ani pentru productie si doar cincizeci de ani pentru servicii.
In primele studii serviciile erau considerate drept activitati secundare ale productiei, iar apoi au fost vazute ca sector distinct (numit tertiar), care a urmat agriculturii si industriei. 
Se apreciaza ca inceputurile analizei stiintifice a serviciilor apartin cercetatorilor germani si in special lui Frederich List. Au urmat apoi studiile lui Fisher (1935), Colin Clark (1940) si J. Fourastie (1949) in care serviciile erau definite ca al treilea stadiu al dezvoltarii economice. Astfel, nu a fost greu sa se ajunga la teoria societatii postindustriale al lui Daniel Bell (1974). 
Serviciile au devenit in ultimul deceniu principalul subiect al competitiei economice. Mai mult, studiind dorintele clientilor, s-a dovedit ca produsele sunt cumparate pentru serviciile pe care le ofera si nu ca entitati in sine. Un produs adus pe piata inglobeaza mai multe servicii decat prelucrari.
Aparitia serviciilor pe prim planul vietii economice este urmarea unui fenomen profund ce a avut loc in economie si care este numit ,,revolutia serviciilor". Momentul revolutiei serviciilor se identifica in jurul anului 1960. Serviciile sunt studiate de economia serviciilor.
Economia serviciilor studiaza afacerile ce se bazeaza pe servicii.
1.1. Definirea serviciilor
Evolutiile din ultimele decenii indreptatesc caracterizarea economiilor tarilor dezvoltate ca ,,economii ale serviciilor", determinand intensificarea preocuparilor specialistilor de a depasi relativa ramanere in urma a teoriei fata de practica. Aceste preocupari s-au concentrat in primul rand asupra definirii conceptului de ,,serviciu", problema dificila datorita extremei eterogenitati a serviciilor.
Cele mai multe definitii enunta una sau mai multe caracteristici ale serviciilor care le diferentiaza de produsele tangibile. Alte definitii pun accentul pe utilitatile, avantajele sau satisfactiile produse de activitatile de servicii sau pe schimbarile determinate de acestea asupra bunurilor, persoanelor sau relatiilor sociale. Exista si definitii negative ale serviciilor, care le definesc prin ceea ce de fapt nu sunt (prin excludere). 
Cu toate ca nu exista, pana in prezent, o definitie perfecta a serviciilor, definirea serviciilor ca reprezentand ,,o activitate umana cu un continut specializat, avand ca rezultat efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale" apare satisfacatoare in incercarea de a delimita serviciile de bunurile materiale. 
Majoritatea economistilor privesc serviciile ca un sistem de utilitati, in care beneficiarul cumpara sau foloseste nu un produs, ci o anumita utilitate, care-i confera anumite avantaje ori satisfactii, neconcretizate, in majoritatea cazurilor sub forma materiala si destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.
Cunoscutul specialist in marketing, Philip Kotler ofera la randul sau acceptiunea potrivit careia ,,serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este, in general, intangibil, si al carei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material". 
O definitie cuprinzatoare este data de Christian Gronroos: ,,un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc in momentul interactiunii dintre cumparator si prestator". Aceasta definitie precizeaza pe langa ,,nematerialitatea" serviciilor si importanta hotaratoare a relatiei cumparator-prestator, care este de cele mai multe ori decisiva in prestarea serviciului.
Asociatia Americana de Marketing defineste serviciul ca o activitate ce creeaza utilitate si beneficii pe piata. Clientul obtine astfel o utilitate, iar prestatorul un beneficiu. Serviciile produc o utilitate care nu are o existenta materiala. Cu toate acestea ea poate fi obtinuta prin intermediul unui produs.
Serviciul este o activitate ce se presteaza pentru un client. Aceasta activitate are o utilitate pentru el (ii satisface o nevoie) incat prezinta o valoare economica (o valoare de schimb, in schimbul serviciului platindu-se un pret). 
Caracteristicile serviciilor
Definitiile incomplete si chiar contradictorii ale conceptului de servicii necesita abordarea particularitatilor sau caracteristicilor acestora.
Putem identifica cinci caracteristici mai importante:
o intangibilitatea sau imaterialitatea 
o inseparabilitatea
o variabilitatea
o perisabilitatea
o lipsa proprietatii
Intangibilitatea sau imaterialitatea serviciilor are in vedere acea particularitate a serviciilor prin care acestea nu pot fi expuse si implicit percepute prin simturile umane inaintea achizitionarii lor. Aceasta caracteristica face ca in unele cazuri, solicitantul de servicii in momentul achizitionarii sa nu se afle decat in postura de a primi o promisiune referitoare la o prestare viitoare.
Ca o consecinta a intangibilitatii serviciilor apar incertitudini si riscuri mai mari, comparativ cu bunurile referitoare la achizitionarea lor. In vederea diminuarii acestora, solicitantul de servicii trebuie sa se documenteze mai amplu asupra serviciului si a calitatii acestuia cautand in acest sens detaliile materiale asupra serviciilor si despre prestatorul de servicii.
Inseparabilitatea serviciilor. Bunurile materiale impun inevitabil o scindare intre activitatea de productie si aceea de consum, perioada respectiva cuprinzand activitatile de stocare si comercializare. In comparatie cu acestea , serviciile impun mai intai comercializarea, apoi prestarea acestora care se suprapun in timp si spatiu si cu consumul serviciilor. Caracteristica inseparabilitatii serviciilor vizeaza tocmai aceasta existenta simultana dintre serviciu si prestator.

Fisiere in arhiva (1):

 Managementul Serviciilor - Identitatea Serviciilor.doc