Managementul marketingului - fidelizarea clienților

Conceptul de fidelizare a clienţilor

Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale clienţilor viitori faţă de un ofertant sau prestările acestuia pentru a obţine o stabilizare,dezvoltare a relaţiilor cu clienţii.

Managementul fidelizării clienţilor- este definit ca activitatea de analiză, planificare, realizare şi control sistematic al ansamblului măsurilor orientate spre clienţii actuali ai întreprinderii cu scopul menţinerii şi dezvoltării relaţiilor de afaceri ale întreprinderii cu aceştia.

Scopul marketingului relaţional este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai multor etape începând cu prima cumpărare.

Fidelizarea clienţilor

Se referă în principal la :

- comportamentul real- revenirea pentru cumpărare, realizarea unei cumpărături suplimentare, comunicarea de la om la om în direcţia cumpărării;

- comportamentul intenţional- intenţia de revenire pentru cumpărare, intenţia de a face cumpărături suplimentare, intenţia de a recomanda şi altora.

Strategia de fidelizare a clienţilor, aşa cum este explicată în lucrările ştiinţifice, implică un demers care include activităţile:

1.stabilirea domeniului de referinţă al fidelizării care poate fi producătorul, produsul/serviciul, marca;

2.stabilirea grupurilor ţintă ale fidelizării prin analiza portofoliului de clienţi care constă în clasificarea clienţilor după diverse criterii:

- venituri disponibile;

- ciclul de viaţă al clientului ;

- valoarea vânzărilor către client până în prezent şi în conturarea valorii clientului.

Fazele lanţului cauză-efect

1.Prima fază-contactul clientului cu ofertantul prin cumpărarea unui produs sau solicitarea unui serviciu.

2.Cea de-a doua fază-clientul evaluează situaţia,interacţiunea şi judecă nivelul satisfacerii resimţite.

După aprecierea pozitivă sau dacă aşteptările clientului au fost depăşite se dezvoltă 3.faza a treia –loialitatea clientului printr-un comportament de încredere,dar şi a unei orientări pozitive.

4.Faza a patra-atunci când convingerea sa se transformă în cumpărarea repetată, dar şi recomandarea produsului sau serviciului altor clienţi potenţiali.

Lanţul se închide cu faza a cincea-prin succesul economic al întreprinderii bazat pe condiţionalizările evidenţiale.

Conceptul de BUY-BACK

In acceptiunea larga a termenului, buy-back cuprinde operatiunea de cumparare a unui automobil rulat de catre o firma specializata in vanzarea de masini. Contravaloarea vehiculului poate constitui apoi avansul pentru o masina noua. In sensul initial, buy-back era, practic, rascumpararea pe care se obliga sa o faca dealerul inca din clipa in care iti vindea o masina noua. Important este insa faptul ca ambele tipuri de operatiuni se extind in Romania, astfel ca proprietarii de masini nu mai trebuie sa umble prin targ pentru a-si vinde automobilul.

Serviciile de buy-back au aparut cu multi ani in urma, in tarile dezvoltate. Dealerii specializati in anumite marci ofereau clientilor, in momentul cumpararii unei masini noi, garantia rascumpararii acesteia in orice moment in care se dorea acest lucru. Singura conditie pe care masina trebuia sa o indeplineasca era aceea de a fi in stare buna de functionare. Clientul stia in acest fel ca si dupa numai 24 de ore de la cumparare putea returna masina dealerului, evident, la un pret ceva mai mic, pentru a-si cumpara alta noua. De fapt, traducerea termenului inseamna simplu „rascumparare“.