Logistica mărfurilor

Situaţia economică mondială actuală marcată de evoluţia rapidă a tehnologiei şi tehnicii, determină transformări şi pe planul politicilor de distribuţie, operaţionalizate atât de firmele din domeniul bunurilor cât şi din cel al serviciilor.

Deşi se spune că în servicii, distribuţia se realizează în cea mai mare parte direct de la prestator la beneficiar, cu unele excepţii, şi deşi se afirmă că distribuţie fizică nu există, totuşi situaţiile concrete reflectă complexitatea şi specificitatea acestei politici.

În tratarea problematicii distribuţiei serviciilor trebuie să avem în vedere caracteristicile lor, natura fiecărui serviciu în parte, concomitenţa servducţiei cu consumul, comportamentul şi acţiunile intermediarilor şi nu în ultimul rând, cel al consumatorilor. Un aspect principal în analiza distribuţiei este dimensiunea ofertei de servicii, numărul şi forţa concurenţilor.

Firma de servicii adoptă alternative strategice în domeniul distribuţiei având în vedere realizarea unui obiectiv esenţial - sincronizarea cererii cu oferta. Nu lipsite de importanţă sunt obiectivele de eficientizare a distribuţiei, optimizare a activităţilor specifice acesteia şi bineînţeles – satisfacerea nevoilor solvabile de servicii ale consumatorilor.

Politica de distribuţie influenţează direct şi celelalte variabile ale mixului de marketing, după cum relaţia este şi inversă. Deci pentru adoptarea unei variante strategice în domeniul distribuţiei trebuie avute în atenţie: limitele, restricţiile materiale, financiare, umane ale firmei şi condiţiile mediului extern al acesteia.

Canale şi reţele de distribuţie în domeniul serviciilor

Canalele de distribuţie în general, ca grupuri de organizaţii independente, implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia, se caracterizează prin dimensiunile: lungime, lăţime, adâncime.

În servicii, lungimea canalului de distribuţie, reprezentată de numărul de verigi intermediare prin care acestea trec de la producător la consumatorul final, poate fi:

-foarte scurtă – proprie canalului direct, de tip prestator-consumator (specific multor servicii),

-scurtă sau lungă – specifică canalului cu intermediari, prezente de exemplu, în turism, transporturi, activitate bancară, de asigurări, etc.

Lăţimea canalului de distribuţie, ca număr de unităţi prin care se distribuie serviciul la nivelul fiecărei secvenţe a rutei de distribuţie, poate varia în funcţie de tipul, natura serviciului, de nivelul de dezvoltare economică al ţării care creează sau nu condiţiile multiplicării numărului de unităţi prestatoare, de caracteristicile politice, sociale, legislative ale mediului în care activează unităţile, etc.

Adâncimea canalului de distribuţie, ca măsură a apropierii distribuitorului de servicii de punctele efective de consum, reprezentând de fapt, distanţa fizică între prestator şi consumator, poate varia de la:

-adânc sau chiar foarte adânc (caz în care prestatorul se deplasează la domiciliul consumatorului pentru a presta serviciul) - în foarte multe servicii cu caracter local (reparaţii, întreţinere, furnizare a apei, energiei, învăţământ pre-universitar, asistenţă medicală, transport, servicii culturale cu caracter local, etc.).

-superficial (turism, spitale specializate, învăţământ liceal, universitar, diferite activităţi sportive, culturale, etc.).

Fiecare serviciu are un canal specific de distribuţie dar acelaşi serviciu poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite.

Reţeaua de distribuţie este formată dintr-un mare număr de canale, de o largă diversitate. În formarea unei reţele de distribuţie, firmele trebuie să aibă în vedere, mărimea ofertei de servicii, lărgimea reţelei de distribuţie, echilibrarea acestor variabile, impactul politicii de distribuţie, ca variabilă modificată în raport cu mixul tradiţional, asupra mixului de marketing în servicii.

Firmele de servicii care vizează acoperirea unei părţi cât mai mari de piaţă din punct de vedere geografic trebuie să-şi multiplice şi numărul de unităţi prestatoare. Cercetările de marketing efectuate au evidenţiat că pentru a-şi atinge obiectivele, firma prestatoare trebuie să multiplice numărul serviciilor periferice sau să lanseze pe piaţă servicii noi.

Practica arată că situaţiile concrete în care se pot afla firmele de servicii din aceste două puncte de vedere sunt:

- reţea de distribuţie ingustă – ofertă de servicii limitată;

- reţea de distribuţie limitată - ofertă de servicii diversificată;

- reţea de distribuţie largă – ofertă de servicii diversificată.

Reţeaua de distribuţie ingustă – oferta de servicii limitată este varianta la care apelează firmele de servicii ce urmăresc creşterea cifrei de afaceri şi a rentabilităţii, în general, cele care aplică strategii de dezvoltare.

Astfel de situaţii sunt specifice restaurantelor de tip fast-food, Mc Donald‘s, fiind cel mai tipic exemplu. Această variantă permite realizarea unor servducţii relativ simple (ofertele de servicii fiind limitate), extinderea geo-spaţială a unităţilor, aplicarea sistemului franciză, un mai bun control al activităţii de prestare. De asemenea este posibilă o oarecare standardizare şi specializare a servducţiei, permiţând segmentarea pieţei. Un dezavantaj al aplicării acestei variante îl constituie rigiditatea sistemului de servducţie în general, a ofertei de servicii, în particular.

Reţeaua de distribuţie limitată - oferta de servicii diversificată este adoptată de firmele care vizează segmente de piaţă diferite. Firmele care practică astfel de strategii sunt orientate spre excelenţă, spre creşterea prestigiului. De exemplu, parcurile de distracţii Disneyworld sau Disneyland acţionează în această manieră.

Datorită diversităţii ofertei, sistemele de servducţie sunt complicate dar dată fiind extinderea limitată în spaţiu, posibilităţile de control al activităţii sunt ridicate. Dacă se ajunge la o recunoaştere naţională sau chiar internaţională a firmei prestatoare, profitabilitatea ridicată este asigurată, fiind posibilă astfel şi lansarea unor noi servicii.

Reţeaua de distribuţie largă – ofertă de servicii diversificată este oportun de aplicat de către firmele care se află în faza de maturitate sau chiar de declin. Orientându-se iniţial la alternativa, reţea de distribuţie largă – ofertă limitată, ele sunt puse în situaţia de a se ajunge la saturarea pieţelor. Condiţia de relansare este cea de a introduce noi servicii, de a-şi diversifica oferta.

Faţă de firmele concurente specializate, aceste firme au dezavantajul de a ocupa o “poziţie de generalist“, nereuşind să realizeze cifre de afaceri ridicate.

Se apreciază că aceste trei tipuri de situaţii formează un aşa -numit triunghi al Bermudelor, delimitând o zonă periculoasă pentru firme, datorită dificultăţilor de a conduce o reţea extinsă geografic şi o ofertă de servicii diversificată. Cu toate acestea, multe dintre firme “migrează“ spre acea zonă periculoasă.