Branchenanalyse - Davidoff

Die Branchenstrukturanalyse nach dem Funf-Krafte-Modell ist im strategischen Management ein von Michael E. Porter entwickeltes Hilfsmittel zur Strategieanalyse in der unternehmerischen Planung. Die Ergebnisse dieser Analyse fliessen oft als Umweltanalyse in eine SWOT-Analyse ein, wobei die Krafte beschrieben werden, die von der externen Umwelt auf die Unternehmung einwirken.

Der Ursprung des Modells ist der industrieokonomische Ansatz. Der Grundgedanke ist, dass sich die Attraktivitat des Marktes vor allem durch die Marktstruktur bestimmt. Die Marktstruktur wiederum beeinflusst das strategische Verhalten der Unternehmen, d.h. ihre Wettbewerbsstrategie, welche wiederum ihren Markterfolg bestimmt. So ist der Erfolg einer Unternehmung also zumindest indirekt von der Marktstruktur abhangig.

Das Modell basiert auf der Idee, dass die Attraktivitat einer Branche durch die Auspragung der funf wesentlichen Wettbewerbskrafte bestimmt wird:

1. Brancheninterner Wettbewerb / Rivalitat (zentrale Triebkraft)

2. Verhandlungsmacht der Abnehmer

3. Verhandlungsmacht der Lieferanten

4. Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitution)

5. Bedrohung durch neue Anbieter (auch Zugangsbeschrankung).

Je starker die Bedrohung durch diese funf Wettbewerbskrafte ist, desto unattraktiver ist die betrachtete Branche und desto schwieriger ist es, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Unternehmen sollten daher versuchen, in einer Branche mit attraktiver Branchenstruktur tatig zu sein und eine verteidigungsfahige Position in ihrer Branche aufzubauen, also eine Position in der die funf Wettbewerbskrafte eine moglichst wenig bedrohliche Auspragung aufweisen.

Unternehmen konnen zudem auf die funf Krafte mit Hilfe entsprechender strategischer Ausrichtung einwirken. Dies kann die Attraktivitat einer Branche erhohen. Wenn jedoch Unternehmen die Verteilung der Wettbewerbskrafte zum Vorteil der eigenen Wettbewerbsposition beeinflussen ohne sich uber die langfristigen Auswirkungen im Klaren zu sein oder diese bewusst in Kauf nehmen, kann dies Struktur und Rentabilitat einer Branche ebenso zerstoren.

1.1 Die funf Krafte

Hinweis: Die Funf Krafte werden immer auf die gesamte Branche bezogen. Ein typischer Fehler ist die Anwendung der nachfolgenden Analysekriterien auf ein Einzelunternehmen. Die Ergebnisse einer solchen Analyse weisen dann entsprechende Mangel auf.

Dies erfordert eine - zumindest operative - Definition der Branche vor der versuchten Analyse. Porter definiert Branche als eine Gruppe von Unternehmen, die nah verwandte Substitute herstellen. Diese Branche wird dann auf die folgenden Merkmale je Faktor untersucht.

1.2 Rivalitat unter den bestehenden Wettbewerbern

Die Intensitat des Wettbewerbes zwischen den im Markt befindlichen Unternehmen ist hoch, wenn mehrere der folgenden Faktoren zutreffen:

Es sind viele ahnlich geartete Konkurrenten vorhanden;

z. B. Backer haben fast identische Produktionsmittel, Rezepte, Zutaten usw. Konkurrenz ist (meistens) hoch.

Langsames Wachstum der Branche;

z. B. Lebensmittel in Deutschland, weil eine schrumpfende Bevolkerung auch weniger isst.

Kapazitat kann nur in grossen Volumina erhoht werden;

z. B. kann die Automobilindustrie nur in ganzen Werken mit Kapazitaten von 100.000 Autos und mehr vergrossern;

Es gibt viele verschiedene Wettbewerber (diversifizierte Produkte); Produktdifferenzierung;

z. B. Sussigkeiten (wobei wir hier Skalenertrage ignorieren)

Es gibt hohe strategische Risiken;

z. B. Energie (Ol, Strom, Gas etc.)

Es existieren hohe Marktaustrittsbarrieren wie die folgenden:

Spezialisierte Betriebsmittel

Fixkosten der Stilllegung

Strategische Verknupfungspunkte (Gas und Ol)

Emotionelle Barrieren (mein Vater hat gegrundet...)

Staatliche oder Gesellschaftliche Barrieren (Post, Bahn...)

1.3 Bedrohung durch neue Anbieter