Previzionarea duratei de viață a clientului

Evaluarea clientilor reprezinta problema principala a oricarei organizatii.Durata de viata a unui client (CLV-Cutomer Lifetime Value) este valoarea actualizata a profiturilor pe care un client le aduce unei companii.Pentu a calcula valoarea CLV trebuie sa previzionam valoara viitoare a numarului de tranzactii pe care un client le face si profitul obtinut de pe urma acestor tranzactii. Cu ajutorul modelului Pareto/NBD valoarea viitoare atranzactiilor poate fi previzionata ,iar indicele CLV este calculat ca produsul dintre numarul de tranzactii efectuat de respectivul client si profitul obtinut in urma fiecarei tranzactii.Trebuie precizat ca estimarea numarului de tranzactii se face separate de estimarea profitului generat. Depandenta dintre numarul de tranzactii si profitabilitatea lor este folosita pentru a creste exactitatea previzionarii CLV. Determinarea veniturilor pe care un client le aduce companiei este o problema fundamentala,deoarece numai asa firma poate stabili care sunt persoanele cu cea mai mare importanta ,care aduc cele mai mari venituri companiei. Acestia sunt clientii asupra carora firma isi orienteaza eforturile.Cu cat stie mai exact care este grupul tinta,cu atat costurile efectuate pentru cercetarea pietei (strategia de marketing) vor fi mai mici. Despre evaluarea clientilor au fost scrise numeroase lucrari ,ajungandu-se la concluzia ca valoarea castigurilor aduse de un client este strans legata de intervalul de timp in care acesta s-a aflat in relatie cu firma respectiva.Aceste teorii au fost insa combatute de alti scriitori care au afirmat ca veniturile obtinute de pe urma clientilor si perioada in care acestia au intrat in contact cu firma nu se afla neaparat intr-o relatie directa, ba chiar ca strategiile de marketing ar trebuie sa se concentreza pe valorile viitoare ale clientilor,care se determina in functie de valoarea totala. Tinand seama de cele afirmate anterior,putem determina castigurile viitoare ale unei companii prin insumarea valorii clientilor sai (denumita de acum Customer Lifetime Value sau CLV).Indicele CLV reprezinta valoarea actualizata a profiturilor viitoare pe care un client le aduce companiei. Apare insa o problema atunci cand orizontul de timp si profiturile nu sunt cunoscute.De aceea vom utiliza modelul Pareto/NBD. Deoarece modelul Pareto determina doar profitabilitatea si numarul de tranzactii efectuate de un client,trebuie sa facem cateva adaptari pentru a putea estima CLV.Unul dintre motivele adoptarii noului model este lipsa legaturii dintre numarul tranzactiilor si profitul adus de fiecare tranzactie. Din acest motiv vom folosi un nou model Pareto/NBD modificat. Pe baza unui sudiu asupra tranzactiilor cu valori mobiliare realizate de catre un operator bancar de retail la ordinal clientilor, s-a demonstrat ca noul model este mult mai performant atat fata de vechiul model,cat si fata de o regresie obisnuita.

Cea de-a doua parte a articolului ne face o prezentare detaliata a CLV.

In zilele noastre asistam la o proliferare a cazurilor cand folosim atat expresia“valoarea clientului”, cat si “client de capital”(acestia aduc capital firmei prin achizitionarea de bunuri si servicii).

Aceasta valoare a clientului (CLV) reprezinta suma veniturilor viitoare actualizate pe care un client le aduce companiei.Pentru a face o estimare precisa a CLV trebuie cunoscute toate tranzactiile corespunzatoare unui client.Pentru a putea compara rezultatele obtinute in urma estimarii cu datele reale vom folosi un esantion de dimnsiune h.Asadar,valoarea clientului i reprezinta suma actualizata a cash-flow-urilor ,acutualizare realizata cu rata dobanzii pe care o consideram constanta in timp.

Pentru a simplifica vom considera perioade de timp egale, iar cash-flow-urile sunt cele calculate a sfarsiul perioadei.In aceasta lucrare au fost folosite date din anii trecuti,iar modelarea se realizeaza in doua etape: in primul rand previzionam numarul de tranzactii viitoare efectuate de fiecare client,iar apoi estimam profitul mediu realizat in urma tranzactiilor. Pentru a determina o valoare aproximativa a CLV efectuam suma produselor actualizate dintre cele doua de mai sus.

In partea a treia este reexaminata aceasta teorie,iar in cea de-a patra parte teoria este modificata deoarece se ia in calcul si existenta unei corelatii dintre numarul de tranzactii si profitul mediu pe tranzactie.

3.Previzionarea CLV

In aceasta parte este descrisa teoria clasica de previzionare a CLV.In primul rand,numarul de tranzactii viitoare este estimat folosind submodelul Pareto/NBD, iar apoi un alt submodel ofera o estimare a mediei profitului pe tranzactie. Valoarea clientului este apoi calculat ca fiind valoarea actulizata a produsului dintre numarul de tranzactii viitoare si media profitului pe tranzactie.

a)Descrierea submodelului Pareto/NBD

Acest model se bazeaza pe observatii din trecut, parametrii submodelului fiind estimati.Abia apoi putem previziona activitatea viitoare a clientului.Previziunile sunt facute la acelasi moment ,in prezent.

Acest model necesita trei seturi de date pentru fiecare client:

• timpul de la prima tranzactie a clientului pana in prezent;

• numarul de tranzactii ale clientului pana in prezent;

• timpul de la prima tranzactie pana la ultima.

In acest model,un client este considerat activ atata timp cat efectueaza tranzactii. Odata inactiv, un client nu va mai efectua nicio tranzactie.

Trebuie mentionate 5 situatii cand un client ramane activ.

A1-cand acesta achizitioneaza dupa un proces cu distributia de tip Poisson;

A2- fiecare este activ pentru un timp dependent exponential de rata mortalitatii (determinata la randul ei prin alte modele).

A3-rata de cumparare pentru diferiti clienti dupa distributia Gamma ;

A4,5-rata mortalitatii este distribuita diferit.

O metoda mult mai simpla a fost propusa ca alternativa la modelul Pareto/NBD :modelul Beta-geometric/NBD.

b)Submodelul Gamma/Gamma

Deocamdata profitul per tranzactie (cash-flow net generat de o tranzactie), nu a fost intodus in model.Odata introdus,vom folosi submodelul Gamma/Gamma. Ipotezele de la care pleaca acesta sunt ca profitul per tranzactie nu depinde de volumul tranzactiilor si chiar ca acesta ramane constant de-a lungul timpului.

c)Pareto individual

Odata ce numarul tranzactilor viitore a fost previzionat, vom inmulti aceasta valoare cu cu profitul mediu per tranzactie.Valoarea obtinuta pentru fiecare client va fi comparata apoi cea obtinuta prin modelul imbunatatit propus de articol .Cand previzionam valoarea CLV vom aplica in primul rand metoda descrisa in aceasta sectiune.