Marketingul Serviciilor Financiar-Bancare - Studiu de Caz pentru MKB Nextebank

CAPITOLUL I: INTRODUCERE ÎN MARKETINGUL SERVICIILOR

1.1 Conţinutul serviciilor

Din perspectiva economiştilor serviciile sunt asemenea unui sistem de utilitaţi,în care beneficiarul cumpară sau foloseşte ,nu un produs ci o anumită utilitate de pe urma careia acesta beneficiază de anumite avantaje sau satisfacţii,neconcretizate,de cele mai multe ori într-un bun material şi destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciile ca beneficii,activităţi sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material.Definiţia aduce în discuţie ca element esenţial al serviciilor noţiunea de activitaţi.Şi pe lânga toate acestea mai conţine în sfera serviciilor şi aşa numitele “servicii” comerciale,prestate în asocierea cu un bun material.

Serviciul în opinia lui K.J. Blois reprezintă orice activitate care oferă beneficii fară să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuti tangibile.

Specialistul faimos de marketing,Philip Kotler, defineşte serviciul ca şi orice beneficiu sau activitate pe care o parte o poate oferi alteia,care este în general intangibil şi al carui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.

Din toate definiţiile enumerate putem trage concluzia că un serviciu este orice acţiune pe care un subiect o poate efectua pentru altul,care este de regulă intangibilă şi nu are drept consecinţă transferul proprietaţii.

1.2 Caracteristicile serviciilor

Serviciile prezintă următoarele caracteristici care influenţează în masură determinată activitatea de marketing a unei companii:

1.Intangibilitatea poate fi definită ca şi caracteristica esenţială a serviciilor,gradul de tangibilitate fiind criteriul principal care deosebeşte serviciile de bunuri materiale.Ea are doua accepţiuni:

-ceea ce nu poate fi văzut,auzit,atins;

-ceea ce nu poate fi cu usurinţă definit,formulat;

Lucrătorii din sfera serviciilor întâmpină probleme multiple din cauza intangibilitaţii.Intangibilitatea serviciilor obligă consumatorii potenţiali sa fie atenţi la parţile vizibile.Ei nu pot sa vadă serviciul dar pot observa diferite aspecte tangibile ale acestuia.

Prima sarcină a compartimentului de marketing dintr-o companie de servicii o reprezintă evidenţierea părţilor vizibile ale serviciului în cel mai avantajos mod,ca o primă imagine a acestuia.

Evidenţierea aspectelor vizibile constituie un concept central al marketingului serviciilor.

2.Inseparabilitatea.În cazul bunurilor materiale momentul producţiei şi cel al consumatorului diferă în timp,producţia şi consumul serviciilor au loc simultan în cea mai mare parte a cazurilor.Acest lucru atrage dupa sine o serie de consecinţe,una dintre ele ar fi că dacă în procesul de distribuţie a bunurilor materiale accentul este pus pe furnizarea mărfurilor la locul şi la timpul potrivit,distribuţia serviciilor trebuie sa se facă şi în cel mai ptrivit mod.

Calitatea serviciilor datorită simultaneitaţii producţiei şi consumului nu poate fi apreciată înaintea prestării adică a cumparării ci numai pe parcursul desfăşurării activitaţii.Cu toate acestea există servicii care nu pot fi pe deplin evaluate nici după consum.Rolul pe care îl îndeplineşte consumatorul în procesul prestării serviciului are pe lângă elementele pozitive şi un aspect negativ şi anume acela de a face dificilă modernizarea serviciilor,deoarece orice modificare în prestarea acestuia,orice element de noutate,implică schimbări în obiceiurile de cumpărare/consum orientat sau previzionat.

3.Variabilitatea serviciilor,reprezintă imposibilitatea repetării acestora,în mod identic de la o prestaţie la alta deoarece ele depind de persoana care le realizează,de locul şi momentul în care sunt prestate.Prestaţia este diferită de la un loc la altul de muncă iar serviciile prezintă o mare diversitate ele depinzând de cine,când şi unde le prestează.

4.Perisabilitatea serviciilor este capacitatea acestora de a nu putea fi stocate sau inventariate.Prestaţiile au un aspect negativ în industria serviciilor şi anume ele nu pot fi îmagazinate şi folosite în perioada de vârf.