Studiu de Caz - The Body Shop

Firma The Body Shop a fost infiintata in Anglia in anul 1976 si a ajuns sa aiba 900 de magazine in anul 1993 dispersate pe teritoriul a 40 de tari, volumul total al vanzarilor fiind de 382 miloane ¤. Firma a primit in anul 1885 titlui „Firma anului”, iar in anul 1989 a fost calsata ca prima in ceea ce priveste vanzarile anuale in competitie cu celelalte firme din Anglia.

Firma a fost infiintata si este condusa de Anita. Ea are pregatire in domeniul educatiei si a invatamantului, lucrand pentru inceput intr-o scoala primara, apoi intr-o biblioteca. Ulterior s-a mutat la Geneva, unde a muncit in cadrul unei organizatii internationale, s-a ocupat de drepturile femeii din tarile din lumea a treia. In acest context ea a calatorit mult mai ales in Africa si a avut ocazia sa cunoasca practicile naturale de infrumusetare folosite de femeile de acolo. Revenind in Anglia ea a luat un imprumut de 4 000¤ si a infiintat o firma de fabricare a produseleor cosmetice pentru ingrijirea pielii si a parului bazata pe ingrediente naturale (la inceput nomenclatorul de fabricatie a cuprins 25 de produse).

Firma nu isi face reclama, evita canalele de distributie traditionale, acorda atentie minima ambalajului si foloseste etichete care contin informatii privind ingrediente si proprietatile lor, fara insa a face vreo referire la proprietatile „miraculoase” ale produselor. Ambalajele sunt foarte simple si reutilizabile.

Treptat fima si-a creat o clientela fidela, formata din persoane care s-au convins ca produsele naturale sunt mai putin iritante pentru piele si carora le place ambianta relaxanta a magazinelor.

In anul 1977 Anita s-a gandit sa foloseasca franchisingul ca modalitate de extindere a activitatii firmei in limita capitalului disponibil.

Cel mai important obiectiv pentru Anita a fost supravietuirea firmei. Pentru ca oferta de produse sa fie cat mai atragatoare fiecare produs este prezentat in 5 tipuri de ambalaje, diferite ca marime si se ofera totodata si servicul de reumplere a ambalajelor, caz in care pretul produselor fiind cu 15% mai mic.

Din totalul magazinelor amplasate in alte tari numai 11% sunt in proprietatea firmei (acestea avand un rol important in testarea produselor noi si in cercetarea preferintelor consumatorilor), restul fiind cedate prin contract de franchising pe perioade cuprinse intre 5 si 10 ani. Franchisingul unui magazin presupune o cheltuiala de 150 mii- 200 mii ¤, iar amplasarea se face de obicei in zone cu trafic intens. Anita a mentinut un control strict asupra procesului de franchising, fiind constienta de riscul alterarii imaginii firmei in randul consumatorilor in cazul preluarii magazinelor de catre persoane insufucient pregatite. In acest sens Anita face personal selectia persoanelor care urmeaza a primi dreptul de franchising, dupa care acestea parcurg o perioada de pregatire privind cunoasterea produselor, insusirea operatiunilor de aranjare a produselor in magazine si de vanzare propriu-zisa.

Originalitatea firmei condusa de Anita este ca femeile reprezinta 90% din totalul angajatilor si cu toate ca majoritatea nu au o pregatire speciala in domeniul afacerilor ele s-au dovedit foarte bune.

a). Inovarea la nivelul firmei

Bazandu-se pe principiul ca industria cosmetica trebuie sa se inspire din practicile folosite de catre femei pentru ingrijirea pielii si a parului, Anita efectueaza anual calatorii (cate 2-4 luni) prin diferite tari, mai ales din lumea a treia, pentru a cunoaste aceste practici. De asemenea Anita are obiceiul de a se interesa despre practicile personale de ingrijire a pielii folosite de orice perosoana din Anglia cu care intra in contact.

Firma se bazeaza in creearea poduselor noi pe ideile consumatorilor si feedbackul obtinut de la acestia prin cutia de sesizari amplasata in fiecare magazin.

Testarea produselor noi se efectueaza asupra angajatelor firmei care accepta acest lucru, riscurile fiind minime intrucat efectul ingredientelor folosite este deja cunoscut.

In anul 1990 la sediul firmei a fost constituit un compartiment de cercetare-dezvoltare, care a continuat strategia firmei in domeniul crearii produselor noi, adica contactul frecvent cu persoanele din India, Nepal, Mexic, Bangladesh, Zambia si Brazilia. Rezultatele obtinute dovedesc eficienta functionarii acestui compartiment, astfel de exemplu in anul 1992 au fost create 29 de produse noi si au fost reproiectate alte 32 de produse.

Firma si-a largit activitatea cu 25 de produse, iar in mai putin de 16 ani si-a largit nomenclatorul de fabricatie la 400 deproduse.

b). Procesul de fabricatie

La inceputul activitatii sale firma a contractat cu alte firme fabricarea propriu-zisa a produselor, ea concentrandu-se asupra operatiilor de imbuteliere-ambalare, depozitare si livrare.

In anul 1986 firma a facut investitii care s-au materializat in construirea unor spatii pentru productie, respectiv a unor birouri. In anul 1988 s-a facut o investitie de 3 milioane de ¤ materializata in construirea unei fabrici de sapunuri amplasate in Scotia (zona cu o mare rata a somajului), la o distanta de 400 de mile fata de sediul firmei. Deasemenea in acelasi an s-au facut investiti pentru construirea unui nou sediu al firmei situat la o distanta mai mica de o mila fata de depozite. Pe acelasi amplsament s-au constituit ulterior spatii de productie si depozitare.

Firma si-a diversificat activitatea prin confectionarea ambalajelor din plastic. De asemenea firma s-a preocupat de colectarea ambalajelor din plastic de la consumatori si recilarea acestora.

Procesul de productie este organizat pe 13 linii cu o capacitate totala de 31,7 milioane buc/an. In anul 1991 firma a adoptat o strategie de integrare „in amonte”, prin achizitionarea unei firme de coloranti cosmetici.