Strategii concurențiale între doi lideri ai pieței - Kodak și Fuji

1. Premisele:

Timp de peste o suta de ani, firma americana Eastman Kodak a fost cunoscuta pentru aparatele sale de fotografiat usor de utilizat, pentru filmele de calitate superioara si pentru profiturile consistente. Dar începând cu sfârsitul anilor ’70 si mai ales în anii ’80 vânzarile si profiturile firmei au scazut. Kodak a fost întrecut de alti concurenti cu o capacitate de inovare superioara, dintre care multi japonezi, acestia lansând sau perfectionând aparatele de fotografiat de 35 de mm si laboratoarele de developare a filmelor în timp de o ora. Dar când firma Fuji a patruns cu produsele sale pe piata filmelor color, care avea ca lider de piata firma Kodak, aceasta a luat în serios provocarea.

2.Provocarea:

Atunci când firma Fuji a intrat pe piata americana a filmelor, ea a oferit filme color de calitate superioara la preturi cu 10% mai mici decât cele practicate de Kodak, reusind sa devina sponsorul oficial al Jocurilor Olimpice de la Los Angeles 1984. Cota sa de piata americana s-a ridicat la peste 8% in 1984, firma facându-si cunoscuta intentia de a atinge o cota de piata de 15%. Ritmul de crestere a vânzarilor sale in S.U.A ajunsese la 20% anual, mai mult decât rata de crestere a întregii piete.

3.Reactia:

Cei de la Kodak au reactionat, hotarâti sa-si recapete pozitia detinuta pe piata americaaa. Firma s-a aliniat la preturile joase practicate de Fuji si a adus produselor sale o serie de îmbunatatiri, care au culminat cu noile filme Ektar 25, 125 si 1000. Kodak a cheltuit de 20 de ori mai mult cu publicitatea si alte forme ale promovarii decât Fuji, platind 10 milioane USD pentru a obtine drepturile pentru olimpiada din 1992 de la Barcelona. Prin aceste miscari, dar si prin altele, Kodak si-a aparat cu succes pozitia detinuta pe piata americana. Cei de la Fuji nu au reusit sa convinga prea multi utilizatori sa renunte la cutiile galben-negre în care sunt ambalate filmele Kodak pentru cele verzi de la Fuji. La începutul anilor ’90, cota firmei Kodak pe piata americana s-a stabilit la nivelul de 80%.

Dar Kodak nu s-a oprit aici si a intrat pe piata japoneza, fieful lui Fuji. Kodak nu este o necunoscuta in comertul international, deoarece 40% din vânzarile sale, în valoare de 17 miliarde USD, provin din 150 de tari, cu exceptia S.U.A. De fapt, Kodak este prezenta în Japonia din 1989, dar pâna acum câtiva ani, compania nu a acordat prea mare atentie pietei japoneze. În ultima vreme, ea a facut pasi importanti în directia sporirii prezentei si a vânzarilor sale în Japonia. A deschis aici o filiala proprie – Kodak Japan – si a triplat numarul angajatilor ei. A achizitionat o firma japoneza de distributie, pregatindu-se sa-si formeze propriul personal autohton de marketing si de comercializare. A investit într-o noua unitate tehnologica si într-o mare unitate japoneza de cercetare. În sfârsit, Kodak si-a intensificat actiunile promotionale în aceasta tara. În prezent , Kodak Japan sponsorizeaza aproape totul, de la toate discutiile televizate pâna la turnee de sumo.

4. Rezultatele:

În ciuda acestor eforturi extraordinare, se poate spune ca firmei Kodak îi este la fel de greu în Japonia, ca firmei Fuji în S.U.A. Aceasta din urma, cu vânzari anuale ce depasesc valoarea de 3 miliarde de USD, dispune de resursele necesare pentru a reactiona eficient la atacul lansat de Kodak. Gigantul japonez are cota de 70% pe piata nationala, spre deosebire de Kodak, care are cota de numai 15%. Mai mult, impozitele mari care se percep pentru comercializarea filmelor straine protejeaza interesele companiei Fuji. Cu toate acestea, Kodak se va alege cu ceva de pe urma atacului sau asupra pietei japoneze.