Promovarea - Element al Mixului de Marketing

Promovarea este reprezentata de procesul prin care bancile fac cunoscute clientilor trasaturile si beneficiile produselor si serviciilor financiar-bancare, utilizand mijloace specifice de comunicare a vanzarilor. Ca urmare, mijloacele promotionale cu impact ridicat sunt urmatoarele:

• Vanzarea personala

• Reclama de la gura la gura

• Scrisoarea pe adresa (mailingul)

• Publicitatea prin presa

• Publicitatea prin televiziune

BCR ERSTE - Cea mai mare banca romaneasca din punct de vedere al activelor a decis ca va aloca circa 50-60% din bugetul de promovare pentru acest an-2008 pentru campaniile derulate pe TV.

BCR a avut anul trecut, potrivit Alfacont, un buget de promovare rate card de aproape 77 milioane de euro. In general, in mediul bancar, bancile universale aloca peste 50% din buget pentru TV, pentru ca astfel acopera toata gama de clienti, atat cei individuali, cat si cei corporate.

Pe locul doi in topul canalelor media folosite de BCR se afla publicatiile, care au alocat circa 20% din buget. In cadrul publicatiilor, BCR se axeaza in general pe ziarele locale, pentru ca sunt mai citite decat cele nationale, acoperind mai bine zona de informatii care-l intereseaza mai mult pe cititorul din provincie. Avantajul presei este persistenta ei, avand un grad mare de repetabilitate, in timp ce dezavantajul este segmentul relativ redus de cititori. Publicatiile sunt mai targetate, avand mai clar stabilit publicul-tinta decat TV-ul.

Al treilea mediu ca utilizare este outdoor-ul, BCR utilizand aproape 15% din buget pentru acest canal media. Internetul ocupa un loc special in strategia de promovare a bancii. Are, clar, cel mai mare potential de dezvoltare dintre toate canalele media, pentru ca pleaca de jos. Avantajele mediului online fata de cel clasic sunt rapiditatea cu care circula informatia, comoditatea si simplitatea accesarii acesteia, precum si costurile foarte mici. “In media clasica reclama vine peste tine, in timp ce pe internet, in general, utilizatorul se indreapta catre reclama, catre informatie”, a afirmat reprezentantul BCR.

BCR utilizeaza doua canale din segmentul online: canalele electronice folosite pentru transferuri si plati si zona de promovare. Banca incearca sa-i indrepte pe clienti catre mediul electronic in defavoarea platilor facute la ghiseu, pentru ca, atat banca cat si clientul propriu zis are de castigat. BCR alege, pentru promovare, site-urile de business si cele de informatii. Site-ul BCR.ro este considerat un fel de portal, deoarece ofera informatii despre toate sucursalele institutiei. Una dintre cele mai eficiente metode de reclama este considerat deasemenea word-of-mouth – gura la gura (metoda verbala de promovare prin raspandirea informatiei - n. red.). Se stie ca “Daca ai grija de un client, acesta iti va mai aduce zece”. Studiile de specialitate au relevat ca, de cele mai multe ori, clientii afla de anumite produse bancare din recomandarile primite de la prieteni sau rude.

Trecand un an de la achizitia Erste Bank, se pot observa numeroase schimbari in cadrul BCR.

De la rebranding, BCR a declansat o campanie ATL maraton, cu un personaj cheie si cu o coerenta ce nu greu poate gasi un precedent in piata de publicitate din Romania, la un asemenea nivel. Chiar daca exista cateva exemple de acest gen, spre deosebire de acestea, BCR arunca episoade pe piata la fiecare 2-3 luni maxim, uneori chiar deruland campanii ce se intersecteaza.

Personajul ce apare in toate reclamele BCR si care in acelasi timp ilustreaza brandul bancii este tanar, serios, capabil, face ceea ce trebuie la momentul potrivit, vorbeste frumos, anticipeaza nevoile, zambeste larg si mai are si ceva umor. Toate acestea sugereaza brandul perfect… sau banca perfecta. Remarcabil este modul in care reclamele din serialul BCR sunt translatate din TV catre celelalte medii - print, radio, online, outdoor.

Mesajul este mereu acelasi simultan, iar interactiunea cu mesajele campaniei este extrem de ridicata. Evident, banca aloca in acest sens bugete impresionante, vorbim totusi de liderul pietei bancare din Romania si de o banca austriaca ce are statut de vedeta in Europa.

Alt element demn de ramarcat este faptul ca serialul nu s-a rezumat la o nisa de piata in ceea ce priveste serviciile promovate: s-a inceput cu o reclama de (re)branding, apoi s-a trecut prin promovare de pachete de produse de tip cont curent, promovare a creditului de locuinta, promovare a creditului de nevoi personale, promovare a serviciilor pentru IMM-uri, promovare a internet bankingului si lista poate continua.

Mai jos am prezentat strategia de marketing in privinta promovarii oferit de BCR pentru diferite produse:

A. Produse pentru segmental retail

- Pe piata produselor de creditare

Promovare: campanie de publicitate care sa sprijine strategia de pozitionare a creditelor pentru investitii imobiliare si a celor pentru nevoi temporare; evidentierea in reclame a dobanzilor scazute la creditele in lei

Publicitate: Tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (locuri special amenajate) si la manifestarile cu caracter expozitional urmarind cresterea prezentei bancii la astfel de evenimente

Exemplu de materiale utilizate pentru promovarea creditelor destinate investitiilor imobiliare:

- Brosuri credite destinate persoanelor fizice si PFA

- Brosuri credit ipotecar

- Pliante credite

- Fluturasi credit ipotecar

- Postere

- Obiecte promotionale personalizate BCR pentru nivel mediu; se vor inmana impreuna cu CD-urile cu oferta de: creditare+instrumente de economisire+carduri si servicii conexe+serviciul e-BCR (in punga hartie personalizata BCR)

- Prezentare pe calculator (inclusiv simulari scheme de rambursare); Manuale de vanzare; Fise de produs

- Display-uri montate langa casele de marcat din centrele de difuzare a presei din reteaua MMP

- Pe piata instrumentelor de economii

Promovare: campanie de publicitate care sa sprijine strategia de pozitionare a unor instrumente de economisire cum sunt: CDD, Maxicont; evidentierea in reclame a dobanzilor ridicate la CDD-urile in lei

Publicitate: Tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (locuri special amenajate) si la manifestarile cu caracter expozitional urmarind cresterea prezentei bancii la astfel de evenimente