Piața băuturilor alcoolice din România - studiu de caz - pătrunderea firmei Khortytsa pe piața românească de vodka

Introducere firma

KHORTYTSA

Sediu: Ukraine

Industrie: Vinuri si bauturi spirtoase

Size: 5,000 angajati

Fondata in 1995

Pozitionare companiei pe piata Ucrainei

Potrivit cercetarilor de marketing a MIMRB, Khortytsa este liderul pe piata alcoolului din Ucraina, detinand o cota de piata de 31%.

In 2006 compania Khortytsa a devenit una dintre cele trei branduri de vodka internationale de top impreuna cu Smirnoff si Absolut conform World Millionaire’s Club rating (Clubului de evaluare a milionarilor din lume).

Tot in 2006 distileria isi propunea sa extinda exporturile de la 38 de tari la 70. Cantitatea de bunuri exportate sa creasca in 2007 la 40% fata de 20% in anul 2006 si 15% in 2005. Corespondentul Business Inform LIGA a fost astfel informat de catre Serghei Velichko, Director Marketing si publicitate a distilerie Khortytsa.

Totusi conform Uniunii angrosistilor alcoolului si a tutunului si asociatia producatorilor SOVAT, Khortytsa era doar a 5-a in cazul volumului productiei, in timp ce Nemiroff UVK ramane cel mai mare exportator intern de vodka.

Producatorul, care detine mai multe branduri de bauturi alcoolice, in special vodka, exporta in mai multe tari, precum Belgia, China, Canada, dar si in Orientul Mijlociu, pe piete ca Irak sau Siria, a declarat un purtator de cuvânt al Khortytsa, potrivit datelor agentiei ucrainene Ukrinform, citate de Mediafax

Distileriile companiei sunt localizate in regiunea Zaporojie, din sudul Ucrainei. Compania are o capacitate lunara de productie de 1,5 milioane de decilitri.

Macromediul de marketing

Mediul demografic

- Structura pe varste si sex

0-14 years: 15.5% (barbati 1,772,583/femei 1,681,539);

15-64 years: 69.7% (barbati 7,711,062/femei 7,784,041);

65 years and over: 14.7% (barbati 1,332,120/femei 1,934,076);

- Rata de crestere: -0.247%;

- Populatie din mediul urban: 54% din total populatie;

- Rata urbanizarii: -0.1%;

- PIB: 253.3 mld. $

- PIB/capita: 11,500$ (6,700$ in Ucraina)

- Rata somajului: 8.2%

- Polulatie saraca (below poverty line): 25%

- Rata inflatiei: 6%

- Dispute politice: Disputa cu privire la Insula Serpilor, delimitarea maritima a Marii Negre si opozitia Romaniei referitoare la redeschiderea canalului de navigatie pe Dunare, de la granita cu Ucraina si pana la Marea Neagra.

Factori politico-legislativi

Un aspect negativ al reglementarile legislative actuale il reprezinta mecanismul incet si greoi de plata a taxelor, iar costul foarte ridicat al acestora se rasfrange asupra produsului si implicit al consumatorului.

Aderarea Romaniei la Uniunea Europeana nu a adus schimbari semnificative industriei de profil. De la 1 iulie 2006, Romania are un nivel de acciza de 550 euro/hl, exact ca in UE, acciza la bauturi fiind definita ca taxa de consumatie. In 2010, accizele au crescut cu 13.26 euro/hectolitru. Insa si in Ucraina acciza a crescut in 2011 cu 42.12 hrivne/litru de spirt de 100 grade, cu 6.9% mai mult decat in 2010.

Se intrevede din anul 2006 ca produsele ce se vor vinde in piata sa fie marci autohtone recunoscute si de calitate. In prezent, 50% din bauturile spirtoase indigene comercializate sunt contrafacute, din cauza folosirii unor materii prime de calitate inferioara, ceea ce determina un pret scazut al acestora.