Modelul ciclului internațional de viață al produsului

Elemente teoretice

Modelul ciclului de viata international al produsului analizeaza implicatiile pe care le are ciclul de viata al produselor asupra particularitatilor fluxului comertului international. Aceasta analiza se face prin observarea produsului de la lansarea lui si pana la standardizare.

Lansarea unui produs inovator cere, pe langa accesul la stiinta, si existenta unei piete vaste si bogate, pe care sa se poata lansa produsul. La inceputul anilor ’60, piata Statelor Unite a fost cea care a indeplinit cel mai bine aceste cerinte, ceea ce explica faptul ca o mare parte din inovatii apareau pe acea piata. Mai mult, cercetatorii spun ca noile produse aparute pe piata au tendinta sa se vanda mai bine in tara in care sunt produse si cumparate pentru prima data. Este vorba, evident, despre tari cu un nivel salarial ridicat, in masura in care aceste produse sunt relativ scumpe.

In faza de lansare, produsul nu este standardizat (exista un numar mare de modele), tehnica sa de productie utiliza o cantitate mare de forta de munca, deoarece procesul de productie nu era inca automatizat,iar pretul era mare, ceea ce facea ca doar consumatori cu un nivel salarial inalt sa ceara produsul.In aceasta etapa, aceste bunuri un formeaza obiectul comertului international.

Odata sfarsita faza de lansare a produsului, apare aceea de maturizare a lui.Acum, produsul este fabricat pe o scara mai larga, folosindu-se o tehnica in stil capitalist.Costul unitar al produsului scade, iar numarul de modele disponibile se reduce. Produsul, desi cerut acum si de consumatorii cu venit mediu, ramane scump, exporturile incepand sa se faca numai catre alte tari dezvoltate (tarile europene).

In cea de-a treia faza a ciclului de viata al unui produs, acesta deja a penetrat piata europeana. Consumatorii europeni exprima o cerere solvabila pentru bunul respectiv, pretul acestuia fiind considerat acceptabil, iar caracteristicile sale atractive.Barierele vamale ridicate pentru protejarea productiei proprii, forta de munca mai ieftina din Europa i-au facut pe americani sa isi reduca exporturile in Europa, dar totusi sa vanda, prin filialele infiintate acolo, dand nastere la un flux comercial invers.

La final, firmele americane isi creeaza filiale in tarile in curs de dezvoltare, cererea europeana stagneaza, iar produsul intra in faza de declin in Statele Unite.

Autorul tezei, Vernon, recunoaste ca aceasta nu mai este de actualitate si trebuie reconsiderata, in lumina evenimentelor care s-au derulat in ultimii 20 de ani. Ne atentioneaza,in acest sens, ca tendinta produselor de a aparea pe piata americana aproape a disparut, deoarece statele europene si Japonia au devenit ele insele locuri propice pentru lansarea produselor noi, datorita nivelului salariilor, foarte apropiat de cel existent in SUA.

De asemenea, trebuie sa retinem faptul ca multe dintre firmele multinationale din zilele de astazi urmeaza un alt tipar de lansare a produselor, neadaptandu-se la schema SUA-Europa- Tarile in curs de dezvoltare, ci isi lanseaza produsele direct la scara mondiala, bine standardizate.

Teoria ciclului de viata al produsului evidentiaza existenta dinamicii avantajului comparativ, pe masura ce produsul traverseaza cele trei etape specifice. Tara inovatoare parcurge, pe langa ciclul de viata al produsului, un ciclu comercial, incepand cu exporturi, in primele doua etape si terminand cu importuri. Pentru a-si mentine castigurile din comert la acelasi nivel, tarile dezvoltate sunt obligate in permanenta sa inoveze.

Studiu de caz: Nike, Inc.

Dupa cum ne spune istoria, perioada imediat postbelica a permis Statelor Unite sa se transforme in creatorul tuturor lucrurilor noi din acea perioada. Aceasta pozitie a statului american isi are originile chiar in perioada interbelica, perioada in care SUA a dispus de capitaluri considerabile-rambursari partiale si dobanzi ale datoriilor europene, cumpararea cvasitotalitatii aurului produs in lume, excedente ale balantei comerciale. De asemenea, pozitia de invingatoare pe care a iesit dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial i-a permis o dezvoltare superioara statelor europene,ca sa un mai vorbim de restul lumii.

Anii ’60, in care Statele Unite erau caracterizate printr-un nivel salarial foarte ridicat si o piata receptiva la nou, au reprezentat momentul ideal pentru lansarea actualului lider mondial in ceea ce priveste vanzarile de incaltaminte si echipament sportiv: Nike.

Avand un nume care ne inspira optimism (Nike, sau Nice, este zeita greaca a victoriei), creatorul Nike prinde momentul potrivit pentru lansarea produsului pe piata. Produsele sportive Nike reprezinta un caz aparte de inovatie, in sensul ca pe piata europeana existau deja marci cu renume in domeniu:Adidas, Puma, Reebok.

Vanzarea produselor Nike a inceput in anul 1962, magazinul de desfacere, daca putem sa il numim asa, fiind chiar masina creatorului. Produsele se vindeau sub numele de Blue Ribbon Sports (BRS), si nu erau produse manufacturate in SUA, ci importate din Japonia.