Mixul de marketing, element esențial al performanțelor bancare

Importanţa activităţii de marketing este demonstrată în condiţiile în care, pe de-o parte concurenţa din sectorul financiar-bancar este într-o dezvoltare continuă, în ciuda unor bariere ridicate de intrare şi de ieşire de pe această piaţă, iar pe altă parte globalizarea şi interesul ridicat al jucătorilor de pe această piaţă fac ca intensitatea acţiunilor comerciale din acest sector să aibă cote înalte. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing.

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită”.

Conceptul de mix de marketing a fost dezvoltat de catre Neil Borden care a descris actiunile de marketing ca un amestec de ingrediente angajate constant in a realiza in mod creativ un mix de proceduri si politici de marketing in scopul unor activitati profitabile.

Initial Borden a identificat 12 elemente ale mixului de marketing ale producatorilor. Eugen McCarthy (1960) a redus mixul la 4 elemente (produs,pret,plasare si promovare),acceptate de toata lumea ca cei “4P”, fiecare dintre ele avand la randul sau propriul mix de ingrediente. Analiza initiala a elementelor mixului de marketing facuta de Borden s-a bazat pe un studiu asupra unor activitati industriale. In acea perioada importanta serviciilor in economie era apreciata ca fiind nesemnificativa.

Mai recent cei patru P ai mixului de marketing s-au dovedit a fi prea putine elemente de care se poate folosi o organizatie care activeaza in domeniul serviciilor. Palmer si Cole (1995) evidentiaza anumite probleme particulare:

- natura intangibila a serviciilor este trecuta cu vederea in cele mai multe analize ale mixului de marketing. De exemplu mixul de produs este frecvent analizat prin prisma proprietatilor materiale ale produsului, irelevante in cazul serviciilor. Managementul logisticii nu va fi un element important in deciziile cu privire la marketingul serviciilor;

- elemental pret. Se trece cu vederea faprul ca multe servicii sunt oferite de catre organizatii nonprofit care, suportand o parte din costuri din alte finantari, nu isi propun recuperarea prin pret a cosrurilor ocazionate. Astfel pretul platit de consumatorul final nu are legatura directa cu costurile;

- sustinerea unui mix traditional format din 4 elemente uita ca promovarea serviciilor are loc la punctul de intalnire dintre client si personalul prestator. Astfel pentru un client personalul care serveste este un element important prin care firma prestatoare isi promoveaza serviciul.

Pentru a compensa aceste probleme, analistii au redefinit mixul de marketing pentru a-1 putea aplica mult mai eficient in sectorul serviciilor. Astfel Booms si Bitner (1981) si Christopher, Payne si Ballantyne (1991) ofera alte doua modele : pe langa cei patru P, Booms si Bitner au adaugat inca trei P - People, Process, Physical Evidence, adica oamenii, procesul si premisele fizice in timp ce Christopfer, Payne si Ballantyne in loc de premise fizice au evidentiat rolul servirii clientului (Customer Service).

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării componentelor, al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare.

Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, sau preţul pieţei mondiale, pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing.