Mixul de marketing, element esențial al performanțelor bancare

Extras din referat Cum descarc?

Importanta activitatii de marketing este demonstrata in conditiile in care, pe de-o parte concurenta din sectorul financiar-bancar este intr-o dezvoltare continua, in ciuda unor bariere ridicate de intrare si de iesire de pe aceasta piata, iar pe alta parte globalizarea si interesul ridicat al jucatorilor de pe aceasta piata fac ca intensitatea actiunilor comerciale din acest sector sa aiba cote inalte. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaza printr-un complex de actiuni practice, ce reflecta viziunea organizatiei cu privire la modalitatile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrata in notiunea de mix de marketing.
Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezinta "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita". 
Conceptul de mix de marketing a fost dezvoltat de catre Neil Borden care a descris actiunile de marketing ca un amestec de ingrediente angajate constant in a realiza in mod creativ un mix de proceduri si politici de marketing in scopul unor activitati profitabile. 
Initial Borden a identificat 12 elemente ale mixului de marketing ale producatorilor. Eugen McCarthy (1960) a redus mixul la 4 elemente (produs,pret,plasare si promovare),acceptate de toata lumea ca cei "4P", fiecare dintre ele avand la randul sau propriul mix de ingrediente. Analiza initiala a elementelor mixului de marketing facuta de Borden s-a bazat pe un studiu asupra unor activitati industriale. In acea perioada importanta serviciilor in economie era apreciata ca fiind nesemnificativa.
Mai recent cei patru P ai mixului de marketing s-au dovedit a fi prea putine elemente de care se poate folosi o organizatie care activeaza in domeniul serviciilor. Palmer si Cole (1995) evidentiaza anumite probleme particulare:
- natura intangibila a serviciilor este trecuta cu vederea in cele mai multe analize ale mixului de marketing. De exemplu mixul de produs este frecvent analizat prin prisma proprietatilor materiale ale produsului, irelevante in cazul serviciilor. Managementul logisticii nu va fi un element important in deciziile cu privire la marketingul serviciilor;
- elemental pret. Se trece cu vederea faprul ca multe servicii sunt oferite de catre organizatii nonprofit care, suportand o parte din costuri din alte finantari, nu isi propun recuperarea prin pret a cosrurilor ocazionate. Astfel pretul platit de consumatorul final nu are legatura directa cu costurile;
- sustinerea unui mix traditional format din 4 elemente uita ca promovarea serviciilor are loc la punctul de intalnire dintre client si personalul prestator. Astfel pentru un client personalul care serveste este un element important prin care firma prestatoare isi promoveaza serviciul.
Pentru a compensa aceste probleme, analistii au redefinit mixul de marketing pentru a-1 putea aplica mult mai eficient in sectorul serviciilor. Astfel Booms si Bitner (1981) si Christopher, Payne si Ballantyne (1991) ofera alte doua modele : pe langa cei patru P, Booms si Bitner au adaugat inca trei P - People, Process, Physical Evidence, adica oamenii, procesul si premisele fizice in timp ce Christopfer, Payne si Ballantyne in loc de premise fizice au evidentiat rolul servirii clientului (Customer Service). 
Mixul de marketing ca rezultat al imbinarii componentelor, al dozarii lor si al resurselor de care acestea au nevoie, ofera posibilitatea cunoasterii variantei de raspuns a organizatiei la cerintele si exigentele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca si proportiile in care se combina se afla in continua schimbare. 
Dintre fortele interne ce-si pun amprenta asupra structurii mixului de marketing si a modificarii acestuia, se remarca: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum si structura organizatorica, metodele si calitatea conducerii. Esentiala este capacitatea intreprinderii de a delimita rolul fiecarui factor si maniera sa de actiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut in vedere ca fortele endogene sunt potentate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizatia nu-i poate controla, dar pe unii ii poate influenta prin actiuni promotionale de exemplu, sau pretul pietei mondiale, pentru a obtine o ajustare a actiunilor de marketing.

Fisiere in arhiva (1):

 Mixul de Marketing, Element Esential al Performantelor Bancare.doc