Marketingul Serviciilor

Integrate în structurile şi mecanismul procesului social al reproducţiei, serviciile deservesc colectivităţi de oameni, unităţi economice, instituţii şi persoane fizice. Dezvoltarea şi diversificarea serviciilor este consecinţa firească a două mari mutaţii cu care se confruntă economiile moderne: revoluţia tehnologică, ale cărei diverse manifestaţii sunt explozive şi o revoluţie de ordin social, care se suprapune peste cea tehnologică şi a cărei importanţă este cu atât mai mare cu cât se produce în acelaşi timp, fără ca între ele să fie o legătură ca de la cauză la efect.

Domeniul particular de activitate a serviciilor în sfera terţiarului a permis identificarea unui set de trăsături caracteristice care pot constitui criterii de delimitare a serviciilor faţa de celelalte componente ale activităţilor economico-sociale. Evident, aceste trăsături caracteristice îşi pun, într-o măsură sau alta, amprenta asupra modului de comercializare a sferei serviciilor şi, ca atare, se impune precizarea că proprietăţile acestor trăsături nu se regăsesc în totalitatea lor în fiecare tip de serviciu prestat.

Philip Kotler în lucrarea „Managementul Marketingului” distinge patru trăsături caracteristice ale serviciilor şi anume: 1)intangibilitatea, 2) inseparabilitatea, 3)variabilitatea 4) perisabilitatea Ulterior, în lucrarea Principiile Marketingului, Philip Kotler şi colectivul de autori mai adaugă şi a cincea caracteristică a serviciilor – Lipsa de proprietate

1. Intangibilitatea

Intangibilitatea serviciilor se reflectă în faptul că acestea nu pot fi auzite, atinse, gustate sau mirosite înainte de cumpărare Un cumpărător poate examina atent caracteristicile unui produs clasic, performanţele lui înainte de a-l cumpăra. În cazul unui serviciu, căruia îi lipsesc caracteristicile tangibile pe care clientul le poate evalua înainte de cumpărare, este foarte important ca avantajele lui să fie înţelese repede şi bine. Valoarea lor adevărată poate fi evaluată numai după cumpărare, când clientul foloseşte serviciul şi îi savurează avantajele, motiv pentru care riscurile şi incertitudinile sunt mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumpărătorii caută semne care să le dovedească şi să “trădeze” calitatea serviciilor. Tocmai de aceea clientul are nevoie de încredere şi siguranţă în cel care asigură serviciul sau cel care furnizează consultanţă turistică.

Serviciile sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. O persoană supusă unei operaţii estetice de îndepărtare a ridurilor nu poate constata rezultatele acestuia decât după ce a suportat-o deja, iar pacientul aflat în cabinetul unui medic psihiatru nu poate prevedea urmările consultaţiei. Pentru a-şi micşora incertitudinea, cumpărătorii vor căuta semne sau dovezi ale calităţii serviciului.

Ei vor încerca să aprecieze calitatea acestuia în funcţie de locul, echipamentul, materialul informativ, simbolurile şi preţurile pe care le-au văzut, lată de ce sarcina prestatorului constă în a „produce dovezi”, în a „materializa non-materialul”, respectiv în a „tangibiliza intangibilul”. În timp ce vânzătorii de bunuri trebuie să apeleze la idei abstracte pentru a-şi comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie să producă dovezi palpabile şi să apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstractă să devină vandabilă.

Aspectele exemplificate găsesc teren de aplicabilitate şi în industria hotelieră, unde decizia de acceptare a unui serviciu sau a unui produs turistic, compus dintr-un pachet de servicii, va putea fi sensibil influenţată de imaginea pe care şi-o formează cumpărătorul potenţial cu privire la calitatea, diversitatea şi atractivitatea componentelor intangibile înglobate în oferta prestatorilor.

Spre exemplu, numele si sigla unei întreprinderi prestatoare de servicii turistice (hotel, agentie) constituie argumente pentru concretizarea imaginii privind calitatea serviciilor prestate sau intermediate.

2. Inseparabilitatea

Spre deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate, inventariate, depozitate, distribuite succesiv de mai mulţi intermediari şi consumate mai târziu, este caracteristic serviciilor ca producţia şi consumul lor să aibă loc simultan. Cum serviciul este furnizat de o persoană, prestatorul devine parte componentă a serviciului respectiv.

Deoarece clientul este şi el prezent în momentul serviciului, relaţia dintre prestator şi consumator se constituie ca o particularitate a serviciului şi atât prestatorul cât şi cumpărătorul influenţează rezultatele prestării serviciului.

Fig. 1 ilustrează această inseparabilitate caracteristică serviciilor în comparaţie cu bunurile tangibile.