Marketingul modern inseamna mai mult decat a realiza un produs bun, a-i stabili un pret atractiv si a-l face accesibil clientilor-tinta. Bancile trebuie si sa comunice cu toate persoanele interesate si potential interesate in activitatea ei, precum si cu publicul larg. Mixul comunicatilor de marketing cuprinde 5 mari instrumente de comunicare: publicitatea comerciala, promovarea vanzarilor, relatiile publice si publicitatea necomerciala, vanzarea personala si marketing-ul direct.
Procesul de comunicare presupune existenta a 9 elemente: emitatorul, receptorul, mesajul, mijloacele de comunicare, codificarea, decodificarea, raspunsuri, comunicarea in sens invers(feedback-ul) si zgomotul. Pentru ca mesajul lor sa ajunga la destinatari marketarii trebuie sa-l codifice tinand cont de modul in care auditoriul vizat obisnuieste sa decodifice mesajele primite. De asemenea, trebuie sa transmita mesajul prin intermediul unor mijloace eficiente, care ajung la auditoriul tinta, si sa creeze canale de feedback pentru a putea urmari reactia consumatorilor la mesajul transmis.
Elaborarea unui program eficace de comunicatii presupune 8 etape:
- identificarea auditoriului-tinta
- stabilirea obiectivelor comunicarii
- conceperea mesajului
- alegerea canalelor de comunicare
- stabilirea bugetului promotional total
- stabilirea mixului de comunicatii
- evaluarea rezultatelor comunicarii
- gestionarea procesului comunicatiilor de marketing integrate
In identificarea auditoriului-tinta, marketerul trebuie sa elimine eventualele diferente dintre perceptia efectiva a publicului si imaginea dorita. Obiectivele comunicationale pot fi cognitive, afective sau comportamentale - altfel spus, banca ar putea dori sa-l informeze pe consumator, sa-i schimbe atitudinea sau sa-l determine sa actioneze. In conceperea mesajului, marketerii trebuie sa elaboreze cu grija continutul, mesajul, formatul si sursa mesajului. Canalele de comunicare pot fi personale (canale partizane, experte si sociale) sau nepersonale (mijloace de informare, ambianta si evenimente). In stabilirea bugetului promotional, metoda obiective/activitati, care impune bancilor sa-si stabileasca bugetul in urma determinarii obiectivelor specifice, este cea mai indicata.
In stabilirea mixului comunicatiilor de marketing, marketerii trebuie sa analizeze avantajele si costurile aferente fiecarui instrument promotional, precum si pozitia ocupata de banca in ierarhia pietei. De asemenea, trebuie sa tina cont de tipul pietei pe care isi vand produsul; cat sunt de pregatiti consumatorii sa ia decizia de cumparare si etapa in care se afla produsul pe parcursul ciclului de viata. Evaluarea eficacitatii mixului promotional presupune ca auditoriul tinta sa fie intrebat daca recunoaste sau isi aminteste mesajul firmei; de cate ori l-a vazut; ce aspecte isi aminteste; ce a simtit in legatura cu mesajul si ce atitudine a adoptat fata de banca si de produsele sale inainte si dupa receptarea mesajului.
Gestionarea si coordonarea intregului proces de comunicare necesita utilizarea conceptului comunicatiilor de marketing integrate (CMI): planificarea comunicatiilor de marketing sub forma unui plan cuprinzator, care evalueaza rolurile strategice ale mai multor discipline de comunicare si combina aceste discipline pentru a asigura claritate, coerenta si maximum de impact, prin integrarea unor mesaje separate.
Modul in care e prezentata oferta
- Managementul marketingului, Philip Kotler, editia a IV-a, editura Teora
- http://www.ghiseulbancar.ro/articole/0/2080/Universitatea_BCR-prima_Universitate_corporativa.htm
- http://www.strategic.ro/marketing/bcr-beneficiaza-de-masurarea-audientei-indoor.html
- www.bcr.ro
- www.raiffeisen.ro
Pentru a descărca acest document,
trebuie să te autentifici in contul tău.
