Ciclul de viață al produsului

Definirea conceptului de ciclu de viata al produsului

In anii '60, doua dintre cele mai mari firme americane de consultanta manageriala, McKinsey & Company si Booz, Allen & Hamilton, au incercat sa afle mai multe despre comportamentul produselor pe piata. Obiectivul pe care 1-au urmarit a fost de a determina un model al evolutiei vanzarilor si profiturilor, intr-o perioada de timp, pentru o varietate mare de produse.

Studiind un numar foarte mare de produse (de consum si industriale) au descoperit ca exista anumite regularitati si un model ce descrie comportamentul majoritatii produselor pe piata. Au denumit acest model ciclul vietii produsului. Au ajuns la aceasta denumire prin similitudine cu ciclul vietii biologice, care incepe cu nasterea (ce corespunde fazei de introducere pe curba ciclului de viata al produsului), continua cu copilaria si adolescenta (faza de crestere) spre maturitate (faza de maturitate) si, in final, trece in procesul de imbatranire (faza de declin).

Ciclul de viata al produsului

Este un concept util in analiza unei clase de produse (de exemplu, tigari),unui tip de produs (tigari cu filtru) sau a unei marci de produs (Snagov). Teoria ciclului de viata se aplica cu mult succes, mai ales la tipurile de produse care au o durata de viata de cativa ani, spre deosebire de clasele de produse care au

cicluri de viata foarte lungi, de sute sau chiar mii de ani si de marci care au viata foarte scurta. Tipurile de produs demonstreaza mai fidel configuratia standard (ideala) a curbei ciclului de viata.

Curba vanzarilor ce descrie ciclul de viata al unui produs ia forme concrete, diferite, in functie de natura produsului, caracteristicile pietei, actiunile de marketing intreprinse etc.

Cercetarile din domeniu ale specialistilor americani au relevat existenta unei varietati de pante si forme ale ciclului vietii produselor care difera de curba standard, considerata traditional.

Modelul "crestere-prabusire-maturitate" al vietii unor produse (fig.2.2.a.) demareaza cu o crestere spectaculoasa a volumului de vanzari care, la un moment dat, va scadea brusc, pentru a ajunge, in final, la un nivel de pietrificare, ce va fi mentinut un timp nedefinit.

Modelul "ciclu-reciclu" din fig.2.2.b. se regaseste foarte bine in industria farmaceutica, unde intrarea pe piata a unui nou medicament se face printr-o campanie promotionala agresiva, care produce primul ciclu din figura, pentru ca, mai tarziu, declinul vanzarilor sa determine firma sa faca noi eforturi sa promoveze si sa produca, obtinand astfel un nou ciclu, de regula mai mic in magnitudine si durata.

Modelul "in salturi" din fig.2.2.c. reprezinta o succesiune de cicluri de viata, ca urmare a descoperirii unor noi caracteristici ale produsului, unor noi utilizari sau utilizatori.

De asemenea, forme mai speciale ale curbei ciclului de viata intalnim in cazul produselor de lux, al celor de moda, sau al celor supuse capriciilor prefe?rintelor consumatorilor.

Rezultatele si concluziile cercetarilor efectuate in tari dezvoltate, cu economie de piata stabila (de ex. SUA), nu sunt, insa, in totalitate aplicabile in cazul unor economii aflate in tranzitie, precum economia romaneasca, ce prezinta anumite particularitati.In opinia noastra, intr-o economie in tranzitie, evolutia produselor se abate mai mult de la forma standard si aceasta ca urmare a fluctuatiilor activitatii economice (a economiei in ansamblu si a intreprinderii producatoare), a com-portamentului consumatorului, cu reactii imprevizibile si adesea anormale, a incoerentei deciziilor manageriale (la diferite niveluri de decizie), a lipsei mana?gerilor si a specialistilor de marketing etc.

Fig.2.2. Diferite configuratii ale curbei ciclului de viata al produselor.

In aceste conditii, forma si durata ciclului de viata al unui produs sunt greu de estimat. De aceea, creste importanta determinarii stadiului in care se afla produsul pe curba ciclului sau de viata, pentru cunoasterea sanselor sale de supravietuire si a posibilitatilor de prelungire a stadiului in care acesta se afla, contribuind, astfel, la cresterea duratei globale de viata a produsului. Aceasta diagnoza va permite conducerii formularea unor strategii de marketing realiste, in concordanta cu potentialul pietei si al produsului, cu resursele interne ale intreprinderii.

Principalele caracteristici ale fazelor ciclului de viata al produsului

Fiecare produs ocupa, la un moment dat, o anumita pozitie pe curba ciclului sau de viata. Astfel, produsul parcurge succesiv mai multe faze (stadii) ale evolutiei sale pe piata (fig.2.3.).Nu exista divergente de opinii in privinta succesiunii fazelor ciclului de viata. Mici diferente apar, insa, in literatura de specialitate, in privinta numarului si a denumirii acestora. in esenta, marea majoritate a autorilor accepta existenta a , cel putin patru stadii sau faze: introducere, crestere, maturitate, declin.

In opinia noastra, consideram utila si analiza unei faze pregatitoare - faza 0 - care reflecta cautarile departamentului de cercetare de a gasi acele noi produse care sa corespunda cel mai bine exigentelor pietei. Analiza produsului pe parcur?sul evolutiei sale poate reflecta anumite puncte slabe ale acestuia, care apar ca urmare a lipsei de actualitate a ideii care a generat produsul. in aceste conditii, produsul este perimat, iar eforturile de marketing devin inutile; trebuie introdus un nou produs pe piata.