Mixul de Marketing

Optiunea strategica de marketing concretizata in decizia echipei manageriale exprima: “a face ceea ce trebuie”, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie si de implementarea acestei decizii, adica de “a face cum trebuie”, pentru a indeplinii obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaza printr-un complex de actiuni practice, ce reflecta viziunea organizatiei cu privire la modalitatile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrata in actiunea de mix de marketing.

Mixul de marketing reuneste proprietatile caracteristice ale organizatiei si descrie ansamblul de instrumente pe care il pot folosi managerii pentru a influenta in general cererea pentru produsul sau, iar vanzarile in mod special si anume: produsul insusi, nivelul pretului, activitatea promotionala si distribuitia sau plasarea produsului.

Acest set de variabile controlabile de catre organizatie, cunoscut si sub numele de cei patru P (produsul, pretul, plasamentul sau distributia, promovarea) are rolul de a detalia strategiile de marketing si de a influenta piata in vederea asigurarii eficientei maxime.

Mixul de marketing se refera la o anumita structura de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea si integrarea in diverse proportii intr-un program de marketing al variabilelor controlabile in scopul dobandirii eficacitatii necesare realizarii obiectivelor organizatiei intr-o perioada determinata. Se apreciaza ca mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi si mai utile concepte de marketing.

Initial sau identificat doisprezece elemente ale mixului de marketing prin care se actiona asupra pietii in mod coerent si unitar, dar Eugen McCarthy a simplificat acest model la nivelul celor patru instrumente esentiale, care au fost acceptate de toata lumea sub formula de cei patru P, utilizate si astazi atat in teorie cat si in practica.

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea obtinerii impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul in care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor dorite.

Chiar de la inceputul aparitiei mixului de marketing s-au ridicat contestatii sau chiar alte propuneri cum ar fii:

• Producatorii de parfumuri vroiau ca prezentarea, adica ambalajul sa reprezinte un al cincelea P, dar conform teoriei sa spus ca ambalajul e deja inclus in variabile in cadrul produsului.

• Unii manageri de vanzari au intrebat daca forta de vanzare a fost omisa din variabile doar fiindca denumirea ei incepe cu F, ea a fost omisa pentru ca e doar un instrument de promovare, alaturi de publicitate, promovarea vanzarilor.

• Manageii de servicii au intrebat daca serviciile sunt si ele incluse in mixul de marketing, aici serviciile fac parte din produs. Pe masura ce serviciile au inceput sa devina tot mai importante managerii de servicii au sugerat sa fie adaugate inca 3 P-uri celor patru care sunt deja, respectiv personalul, procedurile si proba fizica.

• Altii au propus adaugarea personalizarii in mixul de marketing, aici trebuie decis cat de personalizat sa faca produsul, pretul, plasamentul sau promovarea.

• Sa sugerat sa se adauge politica si relatiile publice la schema initiala a celor 4P fiindca si acestea pot sa influenteze capacitatea unei firme de a-si vinde produsele sau serviciile.

La un nivel fundamental obiectia cea mai importanta a fost ca grupul celor 4P reprezinta perspectiva conceptuala a celui care vinde si nu a celui care cumpara. Robert Lauteborn a sugerat ca vanzatorii sa studieze mai intai cei 4C si abia apoi sa-si stabileasca cei 4P. Cei 4C sunt: clientul si valoarea lui(adica nu produsul), costurile suportate de client (nu numai pretul produsului), comoditatea actului de cumparare (adica nu modul de plasare a produsului in distributie), si comunicarea (nu promovarea). Daca a analizat corect cei 4C marketerului ii va fi mult mai usor sa-si fixeze cei 4P.