Mărfurile

Fiind expresia bănească a valorilor sau utilităţii mărfurilor preţurile sunt variabila de marketing mix cu cele mai ample implicaţii asupra mecanismului de funcţionare a pieţii,inclusiv a celei turistice.

Cea mai mare parte din istoria producţiei de mărfuri s-a bazat pe preţuri negociate de vanzatori şi cumpărători,ceea ce a condus adeseori la situaţii în care aceeaşi marfă era vandută la preţuri diferite unor cumpărători diferiţi (în funcţie de forţa şi abilitatea lor în negocieri), lucru în general inechitabil.Abia pe la sfarşitul secolului al XX-lea s-a ajuns la preţul unic pentru toţi cumpărătorii, ca rezultat al intensificării concurenţei şi al extinderii comerţului cu amănuntul.

Faţă de celelalte componente ale mix-ului de marketing,preţurile prezintă unele particularităţi:

oau flexibilitate înaltă

ocreează venit

ose pot modifica rapid

onu se bucură de protecţia împotriva concurenţei,etc.

Capitolul I

FACTORII DE FUNDAMENTARE

Firmele de turism, la fel ca toate celelalte, pot ocupa pe piaţă una din următoarele poziţii:vânzător neînsemnat,oligolop,duopol sau monopol.

Firmele de turism îşi fundamentează preţurile ţinând seama de o serie de factori interni si externi.

Factorii externi

Din această categorie fac parte costurile de producţie şi obiectivele de marketing ale firmei de turism.

Costurile

Pentru a nu se expune pericolului de faliment, preţurile pe care firma de

turism va fi în măsură să le practice nu trebuie să se situeze sub nivelul costurilor (decît în cazurile speciale acceptate de ea), motiv pentru care se poate

afirma că ele reprezintă elementul cheie în fundamentarea deciziilor referitoare

la preţuri.În principiu, preţurile trebuie să se situeze la nivelul care să asigure recuperarea cheltuielilor presupuse de producerea şi comercializarea mărfurilor, precum şi obţinerea unui profit (oarecare,normal sau maxim).

Pentru a fundamenta corect preţurile, specialistul de marketing trebuie să cunoască modul în care costul global (total,mediu,marginal) şi diferitele lui componente variază în raport cu volumul producţiei.

O firmă de turism,pentru a obţine un profit oarecare (pozitiv), trebuie să vândă serviciile la preţuri superioare costurilor medii,anumite limite, costurile medii (unitare), la fel ca şi cele marginale, vor fi descrescătoare,ca efect al randamentelor medii şi marginale crescătoare ale factorilor de producţie (inclusiv ca efect al acumulării experienţei),între costul unitar şi experienţă.

Foarte important este faptul că nu orice creştere a volumului de prestaţii va determina reducerea costurilor unitare.Dacă se depăşeşte limita, în care costul unitar este minim,sporirea producţiei va fi însoţită de creşterea costurilor unitare şi marginale ca efect al unor factori ce acţiune negativă (complicarea problemelor de organizare şi conducere,a celor privind gestiune stocurilor etc.). Deasemenea,foarte important esta ca sporirea producţiei (în intervalul în care acesta determină reducerea costurilor) să nu aibă loc peste nivelul cererii.

Potrivit teoriei microeconomice, cel mai important element de fundamentare a preţurilor îl reprezintă costul marginal al produsului turistic, acesta arătandu-ne cu cate unităţi baneşti creşte sau scade costul total atunci cand volumul producţiei se măreşte sau se diminuează cu o unitate monetară. Regula profitului maxim este următoarea: o firmă obţine profitul cel mai mare posibil atunci când produce şi vinde la un preţ egal cu costul marginal.

După cum se ştie, nivelul costurilor îşi găsesc reflectarea nu numai costurile de resurse ocazionale de producţie propriu-zisă a serviciilor turistice, ca şi cele presupuse de promovarea şi de distribuţia acestora (inclusiv cele implicate de garanţia şi service-ul post vânzare). Prin urmare, în corelaţia costuri-preţuri sunt reflectate toate activităţile de marketing mix. De aceea,în cele mai multe abordări, preţurile apar ca o rezultantă a acestor activităţi.Sunt însă şi situaţii în care firmele (mai ales cele care-şi poziţionează produsele pe piaţă în baza preţurilor) folosesc tehnica denumită calculaţia inversă a costurilor, care presupune inversarea fluxului proiectare – promovare – distribuţie – cost – preţ.Astfel, plecându-se de la preţul la care urmează să fie vândut (în cele mai favorabile condiţii) produsul sau serviciul turistic, se proiectează şi se derulează toate celelalte operaţii în aşa fel încat ele să conducă la încadrarea într-un cost care să permită practicarea preţului respectiv.

Nefiind specifică opticii de marketing, fundamentarea preţurilor produselor turistice pe seama costurilor, deşi foarte utilă pentru întreprinzători,nu este nici pe departe suficientă, ea trebuind să fie completată cu alte elemente.Costurile vor constitui aşa cum s-a menţinut deja,doar o bază de comparaţie şi o limită obiectivă pentru nivelurile de preţ fixate în cadrul strategiilor propriu-zise de marketing care le implică.