Teoria comunicării - campaniile Danone

Discursul publicitar a schimbat perceptia si raportarea noastra la mediul ce ne inconjoara. Convertindu-ne imaginatia si finalizand transmiterea mesajului publicitar catre un public definit sau nedefinit, comunicarea publicitara are un rol important in viata a fiecarui individ oferindu-i astfel posibilitatea de a alege.

Perceptia noastra cu privire la codurile si canalele prin care este comunicat fiecare mesaj in parte este intr-o permanenta schimbare datorita rapiditatii cu care piata mondiala se dezvolta in zilele noastre.Asfel incepem sa consideram spoturile anilor 50-60 ca fiind spoturi clasice dat fiind ca acestea nu mai pot acoperi asteptarile consumatorilor in secolul 21.

Garantul succesului in acest camp de activitate este datorat in mare masura capacitatii individului de a se adapta la toate ideile noi de pe piata, acestea putand fi de natura economica, sociala, politica, culturala.Tehnicile utilizate de “omul nou”, dornic de schimbare ne determina uneori sa privim cu reticenta informalitatea spoturilor radio sau TV. De aceea, frica de schimbare este deseori receptata gresit.Pe piata insa, tocmai aceasta schimbare da tonul unei concurente acerbe care naste controverse si atitudini opozante fata de un anumit produs.

Pentru a ilustra modalitatile prin care o campanie incearca sa transmita mesajul clientilor sai, am ales ca subiect de discutie campania Activia-Danone Romania implementata in luna septembrie a acestui an.

Cine este Danone PDPA Romania?

Danone PDPA Romania este o subsidiara a grupului francez Danone, lider mondial in domeniul produselor lactate proaspete si al productiei de apa imbuteliata.Inca din 1997, anul debutului activitatii in Romania, Danone a investit in construirea si dezvoltarea liniilor de productie de cea mai buna calitate si la cele mai inalte standarde internationale. De asemenea, Danone si-a organizat o retea nationala de distributie a produselor lactate proaspete si, in acelasi timp, un sistem de colectare al laptelui.

Danone Romania cunoaste o crestere accelerata si o diversificare continua a portofoliului de produse.

Asadar, acesta este ofertantul pe piata produselor de lactate in Romania a carui imagine trebuie mentinuta in permanenta.Investitiile acestei companii merg in mare parte in campaniiile de publicitate de tip BTL. Indepartarea consumatorului din fata televizorului , precum si din calea celorlalte mijloace traditionale de comunicare i-a determinat pe cei de la Danone sa recurga campanii BTL. Astfel, Danone a crescut bugetele destinate comunicarii de tip below-the-line. O campanie asemanatoare descrierii de mai sus este campania Activia, implementata in luna septembrie in supermarketurile si hypermarketurile din Bucuresti precum si in restul tarii. Actiunea ampla de promovare a produsului Activia, iaurtul probiotic din gama sanatate, s-a desfasurat timp de doua saptamani si a avut drept obiectiv repozitionarea pe piata a produsului Activia. Cunoscute fiind incidentele din vara anului 2007 cand in urma unei alerte europene au fost retrase 700 de kilograme de iaurt Danone, suspect de infestare cu dioxina, campaniile BTL au capatat un caracter inovator prin ofertele tot mai atractive si preturi reduse. S-a dorit astfel revitalizarea structurilor publicitare si imbunatatirea imaginii grav afectate a companiei Danone.