Publicitatea și Mass Media

PUBLICITATEA SI MASS-MEDIA

MASS-MEDIA isi vand asdar ; parte din spatiu , care este destinata sa primeasca mesaje publicitare. Ele procedeaza astfel cu atat mai mult cu cat incasarile pe care le au din aceasta actiune le indispensabile supravietuirii.

Adesea, mass-media negociaza direct publicitatea care provine de la ofertantii locali, dar companiile nationale sunt incredintate unor reguli de publicitate.

O regie se insarcineaza sa promoveze spatiul publicitar al unuia sau mai multor suporturi si sa¬-l vanda agentiilor de publicitate. Ea poate sa faca parte dintr-o intreprindere mediatica si sa functioneze ca un serviciu comercial care se ocupa de o parte sau de toata publicitatea destinata respectivului suport mediatic. Poate administra insa si spatiul mai multor suporturi fie ca acestea apartin sau nu aceluiasi grup de presa. Astfel , Publi Print este regia de publicitate a grupului Hersant, iar Regions Comunications este o regie comuna pentru numeroase publicatii regionale din vestul, sud-vestul si centrul Frantei. Anumite reguli pot fi legate de mari agentii de publicitate, cum este Havas Regie, care face parte din grupul Havas , sau Regie Presse, legata de agentia Publicis.

AGENTIILE DE PUBLICITATE s-au impus ca un intermediar indispensabil intre ofertantii de publicitate si suporturile acestora. Ele sunt creatii relativ recente , deoarece precursorii lor din secolul al XIX-lea ¬( Volney B. Palmer in SUA, Charles Havas si Charles Duveyrier in Franta ) erau mai degraba colectori de publicitate pentru ziarele epocii.

Dintre cele mai vechi , amintim agentiile N.W.Ayer ( 1869) sau James Walter Thomson ( 1878 ), ultima devenind cea mai celebra din lumea publicitatii. In Franta, primele agentii de consiliere care prefigurau agentiile de astazi au aparut in 1926.

O agentie trebuie sa efectueze pentru clientii sai urmatoarele activitati :

- studii prealabile care pot completa studiile de piata deja facute de ofertantii de publicitate;

- conceperea si realizarea mesajelor publicitare, atunci cand nu deleaga productia agentiilor specializate ;

- alegerea suporturilor celor mai adecvate pentru a intra in contact cu publicul-tinta ales.

Structura interna a unei agentii reproduce aceasta diviziune functionala a muncii.

Partea COMERCIALA ( directorii care se ocupa de clienti, sefii de departamente) raspunde de relatiile cu clientul si trebuie sa impuna respectarea imperativelor bugetare si a alegerilor in materie de marketing in agentie, dat mai ales in randul creatorilor ( director de creatie , director artistic, redactor responsabil cu conceptia, sef de studio), cealalta componenta esentiala a activitatii publicitare.

Acesti profesionisti au sarcina de a concepe textele si imaginile companiilor publicitare. Cele mai mari agentii au servicii proprii de creatie si productie ( editare, studio foto, asamblare) si isi asigura colaborarea cu creatori si realizatori externi.

Deseori agentiile mici subcontracteaza productia, realizarea materiala a ideilor creatorilor proprii. Serviciul administrativ asigura gestionarea cotidiana a agentiilor.

Departamentul STUDII se ocupa de analizele si anchetele specifice care pot completa datele furnizate de studiile de piata realizate de client si ii pot ajuta pe creatori in activitatea lor, furnizandu-le informatii despre evolutia asteptarilor si comportamentelor consumatorilor , ca si despre modelele si tendintele socioculturale in care se inscrie comunicarea publicitara. Acest departament poate efectua pre-teste privind mesajele unei noi campanii. Studiile si analizele pot fi subcontractete de organisme externe specializate ( cum ar fi Yankelovich Clancy Shulman in SUA, CCA sau COFREMCA in Franta).

Serviciul de MASS-MEDIA trebuie sa selecteze suporturile cele mai adaptate atat obiectivelor campaniei, cat si caracteristicilor categoriilor de public-tinta vizate. Ei trebuie sa precizeze , de exemplu, care titluri din presa scrisa ( cotidiana sau magazin ) si care spatii orare ale carei statii de radio sau carui canal de televiziune faciliteaza cel mai bine accesul catre publicul selectionat.

De asemenea serviciul de mass-media din agentie se ocupa de stabilirea programului de difuzare ( media planning ) , de combinarea suporturilor avute in vedere, de formetele mesajelor si de programarea difuzarii lor. Cupararea spatiului de la diferite canale sau de la regiile de publicitate incheie aceasta succesiune a operatiilor – este partea cea mai scumpa a unei campanii, reprezentand pana la 80 la suta din bugetul total. Astfel, nu este de loc de mirare ca s-a ajuns la infiintarea unor organisme comerciale specializate in cumpararea si vanzarea en-gros de spatiu in mass-media : CENTRALELE DE ACHIZITIE.

PROCESUL PUBLICITAR

Publicitatea trebuie sa evidentieze singularitatea practica, economica sau psihologica a produsului. Procesul publicitar se bazeaza pe un demers creativ original, care trebuie sa tina cont de caracteristicile obiectivului promovat si de informatiile provenind de la serviciul „ studii” , totul, respectand constrangerile bugetare impuse de client. Este vorba de a canaliza munca celor de la departamentul de creatie sau , cel putin, de a le da puncte de reper fara a le ingradi imaginatia.