Identitatea de Brand, Brandul Institutional si Imaginea Institutiei

Extras din referat Cum descarc?

Orice incercare de a clarifica ideea de imagine institutionala (sau organizationala) trebuie sa plece de la lamurirea unei alte idei: cea de identitate institutionala sau cea de identitate de brand (a unei institutii). Orice institutie, chiar daca nu depune eforturi constiente si concertate catre crearea unei identitati proprii (si ulterior, a unei imagini proprii) poseda o astfel de identitate. Totusi, in conditiile unei lumi globalizate, a unei economii supraaglomerate, a lasa problema identitatii institutiei la voia intamplarii reprezinta o optiune care, in cele din urma, va conduce la lipsa de vizibilitate, la absenta unei diferente specifice, la lipsa de eficienta si, in cele din urma, la posibila disparitie a respectivei institutii. Managerii din lumea contemporana au devenit din ce in ce mai constienti de importanta identitatii si reputatiei propriei lor organizatii. Wally Olins ne relateaza faptul ca una dintre cele mai importante companii de cercetari, MORI, a realizat in 1992 un studiu printre presedintii celor mai importante corporatii din Europa. Rezultatele obtinute au fost extrem de semnificative. ,,Identitatea corporatista s-a dovedit a fi una dintre principalele preocupari ale oamenilor care conduceau acele companii. Ei erau convinsi ca reputatia corporatista afecteaza recrutarea, achizitiile si vanzarile, acordurile de colaborare si multe alte domenii ale vietii corporatiei, inclusiv - in special - pretul actiunilor" . Cu alte cuvinte, o identitate clara si o buna reputatie nu numai ca afecteaza la modul pozitiv intreaga activitate a unei companii, dar ii si determina succesul. 
A. Identitatea organizationala. Asadar, ce trebuie sa intelegem prin identitatea unei organizatii? Termenul de identitate, utilizat in acest context, poseda mai multe sensuri; aceasta bogatie de sensuri deriva din faptul ca in domeniul constructiei identitatii corporative activeaza specialisti din diverse campuri si specializari profesionale. Specialistii care construiesc identitatea unei corporatii si provin din zona marketingului vor vorbi despre constructia identitatii in sensul constructiei unui brand de institutie; pe de alta parte, specialistii in design care activeaza in acest domeniu vor intelege prin identitatea unei corporatii in primul rand identitatea sa vizuala. Prin urmare, ,,agentiile care provin din domeniul marketingului si comunicarii vor privi identitatea mai ales ca pe o resursa de marketing legata de branding. Ele vor vorbi in principal de branding corporatist. Altele, provenind din designul grafic, vor continua sa vorbeasca despre stilul casei sau chiar despre vestimentatie corporatista" . Cele doua acceptiuni ale ideii de identitate nu sunt totusi ambele la fel de corecte: daca putem gasi bune argumente pentru a sustine ca identitatea corporativa este tocmai brandul corporativ (sau, mai corect spus, identitatea de brand), totusi este greu de acceptat faptul ca identitatea vizuala a unei institutii reprezinta chiar identitatea sa. Fara indoiala, identitatea vizuala a unui brand este una dintre partile sale esentiale, dar nu putem reduce identitatea de brand la identitatea vizuala. Pe de alta parte, fara identitate vizuala un brand nu poseda toate elementele ce-i confera identitate si nu poate diferentiat pe deplin de un altul. 
Prin urmare, orice institutie sau companie ce doreste sa-si construiasca sau sa-si defineasca o identitate anume, trebuie sa isi construiasca un brand propriu. De ce este importanta activitatea de constructie a unui brand institutional sau, cu alte cuvinte, activitatea prin care incercam sa conferim identitate unei institutii sau companii? Dupa cum ne arata Wally Olins, raspunsul la aceasta intrebare este unul multiplu. Pentru o companie, identitatea:
face posibila schimbarea si subliniaza ca aceasta a avut loc;
abordeaza atat publicuri interne cat si publicuri externe;
este un instrument care tine de design, de marketing, de comunicare si de resursele umane (precum si de management - n.n.);
trebuie sa influenteze toate partile organizatiei si toate publicurile acesteia;
este o resursa economica, deoarece coordoneaza in special ceea ce exista deja sau ceea ce trebuie facut .
Asadar, a construi o noua identitate unei companii sau unei firme nu inseamna doar a-i construi sau schimba identitatea vizuala sau verbala (a-i schimba culorile, logo-ul, sloganul, designul vestimentatiei etc.). Schimbarea sau constructia identitatii unei companii presupune modificari in modul in care sunt concepute produsele si serviciile acelei companii, modificari in organizarea interna, in alocarea resurselor, in stabilirea costurilor si a preturilor, in colaborarea cu factorii externi etc. 
Studiu de caz 1: Cirque du Soleil. Fara indoiala, Cirque du Soleil reprezinta una dintre cele mai importante si mai rentabile afaceri din domeniul divertismentului din lumea contemporana. Aceasta afacere a luat avant odata cu decizia de rebranding sau de construire a unui noi identitati care sa asigure acestui circ unicitate si diferentiere. Cum au reusit cei care s-au ocupat de operatia de rebranding pentru Cirque du Soleil sa realizeze o identitate absolut noua acestei companii, o identitate care a transformat concurenta intr-un factor irelevant. Amanunte in acest sens ne sunt oferite de W. Chan Kim si Renee Mauborgne in lucrarea lor Strategia oceanului albastru. 
,,Sa revenim la exemplul cu Circul Soarelui. Urmarirea simultana a diferentierii de concurenta si a scaderii costului reprezinta esenta experientei in domeniul divertismentului pe care acesta a creat-o. In perioada sa de debut, alte circuri se concentrau asupra delimitarii de concurenta si asupra maxi!mizarii unei portiuni de piata aflate oricum in scadere. Si faceau asta schimband lucruri deja impamantenite. Ne refe!rim aici la asigurarea trapezistilor faimosi sau a dresorilor de lei - o strategie care a modificat structura costurilor circului, fara a imbunatati vizibil spectacolul in sine. Rezultatul a fost cresterea costurilor neinsotita de sporirea incasarilor si alunecarea intr-o spirala din ce in ce mai adanca a necesitatilor circului.
Aceste eforturi au devenit irelevante in momentul in care a aparut Circul Soarelui. Nefiind un circ obisnuit, dar nici un teatru clasic, Circul Soarelui nu a luat seama la ceea ce facea concurenta. In loc sa urmeze logica traditionala de a-si intrece competitorii oferind o solutie mai buna la proble!mele existente - adica sa creeze un circ mai amuzant si mai palpitant -, Circul Soarelui a cautat sa le ofere oamenilor atat amuzamentul si emotia circului, cat si sofisticarea in!telectuala si bogatia artistica a teatrului. Din acel moment, ei au redefinit insasi problema. Desfiintand granitele dintre teatru si circ, Circul Soarelui a dat un nou sens atat notiunii de ,,consumatori de circ", cat si celei de ,,non-consumatori de circ", acestia din urma fiind adultii consumatori de teatru.
Iar asta a condus la un concept de circ in intregime inedit, care a scos din calcule raportul valoare/cost si a creat un ocean albastru pentru o noua zona de piata (cu alte cuvinte a creat o afacere cu o identitate unica - n.n.). Sa analizam diferentele. In vreme ce alte circuri se concentrau asupra paradelor de animale, angajau vedete, construiau arene multiple (pentru spectacolele desfasurate simultan in trei arene pozitionate sub forma de inele) si fortau vanzarile oferind locuri si pe culoare, Circul Soarelui a ignorat toate aceste eforturi. Acesti factori de imbunatatire fusesera considerati multa vreme ca fiind ceva de la sine inteles in industria traditionala a circului, fara sa se intrebe nimeni care era relevanta lor pe termen lung. In orice caz, disconfortul publicului la vederea folosirii ani!malelor in circuri era din ce in ce mai vizibil. Mai mult, scenele cu animale erau unele dintre cele mai costisitoare elemente, deoarece nu implicau doar costul animalului in sine, ci si dre!sarea acestuia, asistenta medicala, intretinerea sa, asigurarea platita si transportul.
In mod similar, in vreme ce industria circului se straduia sa puna pe afise numele unor vedete, in mintea publicului asa-numitele stele ale circului insemnau mai putin decat stelele de cinema. Iata, din nou, o componenta costisitoare, care impresiona spectatorii destul de putin. Disparute sunt astazi si arenele sub forma a trei inele. Acest aranjament nu numai ca provoca anxietate in randurile spectatorilor, deoarece tre!buiau sa-si mute rapid privirile de la un inel la altul, dar crestea si numarul actorilor necesari pentru spectacol - cu implicatii evidente asupra costurilor. Si, desi vanzarea locurilor pe culoare parea a fi o metoda buna de a obtine incasari mai mari, in realitate, preturile ridicate ale biletelor de intrare des!curajau publicul sa plateasca pentru un spectacol care il facea sa se simta inselat.


Fisiere in arhiva (1):

  • Identitatea de Brand, Brandul Institutional si Imaginea Institutiei.doc

Imagini din acest proiect Cum descarc?

Promoție: 1+1 gratis

După plată vei primi prin email un cod de download pentru a descărca gratis oricare alt referat de pe site.Vezi detalii.


Descarcă aceast referat cu doar 4 € (1+1 gratis)

Simplu și rapid în doar 2 pași: completezi adresa de email și plătești. După descărcarea primului referat vei primi prin email un alt cod pentru a descărca orice alt referat.

1. Numele, Prenumele si adresa de email:

Pe adresa de email specificata vei primi link-ul de descarcare, nr. comenzii si factura (la plata cu cardul). Daca nu gasesti email-ul, verifica si directoarele spam, junk sau toate mesajele.

2. Alege modalitatea de plata preferata:


* La pretul afisat se adauga 19% TVA, platibil in momentul achitarii abonamentului / incarcarii cartelei.

Hopa sus!