Identitatea corporativă și campaniile de advertising - analiza semiotică a printurilor McDonald's

Prin această analiză ne propunem să evidenţiem legătura existentă între identitatea unei organizaţii şi realizarea campaniilor de advertising pentru promovarea imaginii organizaţiei respective, precum şi a produselor acesteia. Premisa de la care pornim este că un brand puternic constituie un atu care trebuie menţinut, dar şi un punct de plecare pe care se mizează în creaţia publicitară.

Astfel, în ceea ce priveşte retorica publicitară, în argumentaţie, discursul publicitar nu mizează pe logos, pe argumente raţionale, ci pe ethos – pe imaginea oratorului, adică a corporaţiei. Pentru exemplificare vom folosi organizaţia McDonald's al cărei brand este cunoscut şi recunoscut pe plan mondial. Am selectat un număr de 13 printuri urmând să le analizăm din punct de vedere semiotic pentru a reliefa procesul de semnificare care prezintă interes nu numai din perspectivă comunicaţională ci şi din perspectiva construcţiei şi menţinerii realităţii. Analiza semiotică ne poate facilita o mai bună înţelegere a realităţii şi a rolurilor pe care le jucăm noi înşine în construcţia sau crearea acesteia.

Identitatea corporativă

Identitatea corporativă reprezintă imaginea publică distinctă pe care o promovează şi comunică o entitate corporativă şi care structurează angajamentul indivizilor din exteriorul organizaţiei. Această imagine urmăreşte să descrie identitatea, scopurile şi obiectivele organizaţiei. Identitatea corporativă cuprinde comportamentul corporativ/organizaţional (valorile, normele interne), designul corporativ (logo, uniforme etc) precum şi comunicarea (publicitate, relaţii publice, reclame etc). După cum am menţionat anterior, ne vom concentra asupra utilizării logo-ului şi a însemnelor identitare corporative în publicitatea pentru produsele McDonald's şi organizaţie în general, publicitate care s-a transformat într-o comunicare de brand.

Laura R Oswald, în articolul Semiotics and Strategic Brand Management, defineşte brand-ul ca fiind un sistem de semne şi simboluri care antrenează consumatorul într-un proces imaginar/simbolic care oferă valoare tangibilă produsului. Comunicarea de brand ca sistem de semne se realizează prin intermediul unei matrice de elemente semnificante care cuprinde dimensiuni materiale, structurale, convenţionale, contextuale şi performative.

În ceea ce priveşte logo-ul McDonald's, la nivel material, acesta este un icon vizual. Din punct de vedere structural pot fi identificate arcuri aurii, fundal roşu şi numele mărcii suprapus pe arcuri cu font alb dreptunghiular. Arcurile sunt situate în stânga pătratului roşu, iar numele uşor spre dreapta sugerându-se mişcarea. La nivelul convenţional, al codului, arcurile aurite, combinaţia culorilor şi numele mărcii semnifică ofertele companiei McDonald's. Indiferent de ţară, acest logo “îi spune” consumatorului că burger-ul şi cartofii prăjiţi sunt în apropiere.

Din punct de vedere contextual însă, timpul şi locul în care este situat logo-ul, sunt două coordonate care contribuie la conotaţiile subiective ale acestui sistem de semne. Astfel, în timp ce unii consumatori din SUA pot asocia McDonald's cu mâncarea ieftină şi nesănătoasă din fast food, pe alte pieţe, o masă la McDonald's reprezintă o plăcere deosebită, un eveniment special. Cadrul contextual poate imprina comunicarea de marcă în arhetipuri culturale sau mituri, creând asocieri negative sau pozitive derivate din interpretările locale ale mesajului. Există ţări, printre care şi România, pentru care McDonald's este sinonim cu SUA, fiind asociat în universul cognitiv colectiv mirajului visului american. O altă asociere, de această dată negativă, este cea cu fenomenul de globalizare (mcdonaldizarea societăţii).

La nivel performativ, sistemele de semne folosite în marketing antrenează consumatorii / receptorii într-un act comunicaţional, prin intermediul codurilor fiind înscrise poziţiile acestora în reprezentări. Astfel, în semiotica organizaţională, o supoziţie de bază a abordărilor bazate pe comportament este că nu pot exista cunoştinţe şi cunoaştere fără un actor care „să cunoască” şi că nu există cunoaştere fără acţiune. Această dimensiune este crucială pentru construcţia relaţiei cu marca şi pentru determinarea consumatorului să acţioneze.