Strategii CRM

Introducere

Pentru majoritatea firmelor CRM reprezinta o noua directie, o noua strategie ce duce la cresterea profitabilitatii prin crearea loialitatii clientilor. Astazi, comunitatile de afaceri realizeaza faptul ca, daca nu au grija de proprii clienti, se vor gasi altii care sa faca acest lucru in lucru lor. Totusi, majoritatea cred ca CRM reprezinta doar o tehnologie, de obicei din cauza distribuitorilor de sofware carora le vine mai usor sa vorbeasca despre tehnologii decat sa prezinte schimbarile la nivel cultural si al proceselor afacerilor ce vor urma sa implementeze CRM. Acest fapt determina esecul unor proiecte CRM datorita implementarii acestora in cadrul unor afaceri ce nu sunt axate pe client ci pe produs.

Strategii CRM

Customer relationship management este o psihologie de afaceri ce presupune adoptarea de strategii. Aceasta pune in inima afacerii clientul si presupune o reorganizare a activitatilor si proceselor din firma. Nu este o aplicatie, o tehnologie sau o suita de produse.

Beneficiile unor strategii CRM bine implementate sunt cresterea vanzarilor, noi moduri de diferentiere a companiei si a produselor in piata, abilitatea de a adopta noi metode de afaceri (de exemplu afacerile prin Internet).

Strategia CRM presupune o schimbare culturala in cadrul organizatiei, orientand compania, angajatii acesteia si intregul sistem catre client, catre nevoile acestuia (psihologie centrata pe client). O psihlogie centrata pe client ii permite aceastuia sa interactioneze cand, unde si cum doreste cu o companie, aducind acesteia oportunitatea de a invata cum sa isi pastreze cei mai buni clienti. Aplicarea corecta a unei strategii CRM mai presupune atingerea niveluri de eficacitate si eficienta maxime fara a implica costuri uriase.

Psihologia centrata pe client presupune faptul ca orice client este unic si cunoasterea corecta si intru totul a acestuia este critica.

O strategie corecta CRM permite firmei sa combine sistemele informationale, politicile, procesele si angajatii astfel incat cei mai profitabili clinti sa fie atrasi si pastrati cat mai mult timp. Cat timp firma continua sa isi atraga noi clienti, ea trebuie sa se concentreze asupra atragerii celor corespunzatori pentru ca profitabilitatea sa creasca.

Implementarea unei strategii CRM se incepe de la nivelele superioare ale conducerii, pentru a putea fi posibila o schimbare la nivel cultural a firmei. Intreaga comunitate a firmei va trebui sa isi modifice arhitectura tehnologica si sa isi reinventeze modul de lucru, reproiectand procesele existente.

O implementare de succes a strategiei CRM incepe prin reorientarea strategiei de afaceri dinspre produs catre client. Pe cand o afacere orientata spre produs poate profita de anumite avantaje aduse de tehnologii CRM, reorientarea afacerii catre client permite utilizarea la nimel maxim a acestor tehnologii si implicit obtinerea unui randament mult mai ridicat.

Implementarea efectiva a unei tehnologii CRM presupune schimbarea bazei de date in care pastreaza si modifica datele despre clienti. Tehnologiile CRM aduc noi optiuni si oportunitati.

Fiecare firma trebuie sa gaseasca o strategie CRM ce se potriveste nu numai specificului afacerii, psihologiei si strategiilor ci si nevoile existente in firma, a prioritatilor acesteia.

Echipa de implementare trebuie sa determine pe ce psihologie si strategie se bazeaza firma:

- vanzare produse de baza - este cazul firmelor ce strang informatii despre tranzactiile clientilor si efectueaza analize statistice simple asupra lor. Acest gen de strategie nu ofera informatii precise despre clienti;

- Oferierea de suport si service - in acest caz firma ofera service clientilor pentru a imbunatati reletia cu acestia. Este cazul call center-ului si a help desk-ului;

- Marketingul axat pe clienti - companiile ce aplica aceasta strategie fac oferte diferite clientilor prin individualizarea acestora, determinand cresterea profitabilitatii clientilor;

- Marketingul personalizat - presupune strangerea si analizarea de catre companie a unor informatii detaliate despre clienti, urmate de oferirea de servicii si produse personalizate, ca si in cazul marketingul unu-la-unu.

O strategie de CRM ajuta companiile sa inteleaga unde se gasesc informatiile despre clienti si cum vor fi folosite. Strategiile CRM trebuie folosite ca o harta ce arata unde se va ajunge si cum, prin combinarea de strategii, tehnologii, persoane, etc.

Echipa CRM trebuie sa inteleaga faptul ca tehnologiile CRM nu sunt simple software-uri ce se integreaza in ecosistemul IT. Tehnologiile CRM se integreaza in infreastructura IT din firma facand posibila adunare, pastrarea si distribuirea de informatii desre clienti in beneficiul afacerii, ca de exemplu;

- Identificarea nevoilor specifice clientilor;

- Oferirea de informatii personalizate despre firma clientilor;

- Identificarea celor mai profitabili clienti;

- Identificarea clientilor ce aduc cele mai mari riscuri.

Cu echipamentele adecvate, adaptate si integrate la specificul IT al firmei, aceasta poate raspunde instantaneu cerintelor clientilor.

Tehnologiile se dezvolta rapid facand posibila conexiunea companiei cu majoritatea clientilor. Acestia se asteapta sa vorbeasca imediat cu persoane ce stiu totul despre ei. Ei se asteapta ca un site web sau un sistem de telefonie sa ii ofere informatii ce corepund nevoilor lor.

Aplicatiile CRM ofera clientilor posibilitatea de a alege prin intermediul unui site web tipul de asistenta, oriunde, oricand, zi si noapte, sapte zile pe saptamana. Acestia pot sa acceseze informatii despre produse, sa plateasca facturi, sa verifice soldul conturilor si in acelasi moment sa primeasca ajutorul necesar de la un call center, printr-un simplu click. Toate aceste posibilitati imbunatatesc serviciile oferite clientilor, si aduc firmei costuri mai mic si o productivitate crescuta.

Customer Management Scorecard - managing CRM for profit" - N. Woodcock, M. Stone, B. Foss, Ed. Kogan Page, USA, 2003

2. "Practical Guid to CRM - Building More Profitable Customer Relationship" - J. Raynolds, Ed. GMP Books,UK, 2002.