Modalități de stabilire a prețurilor serviciilor bancare pentru serviciile de bază și cele complementare

I. MODALITATI DE STABILIRE A PRETURILOR

Deşi preţul unui produs bancar şi tariful unui serviciu bancar reprezintă factori importanţi ai deciziei clientului de a-l achiziţiona, el reprezintă rareori unicul criteriu de care ţine cont un client educat şi informat adecvat în stabilirea deciziei sale. Există o serie de abordări, unele contradictorii, în ceea ce priveşte modul în care clienţii percep corelaţia dintre tariful unui serviciu şi calitatea acestuia. Unii cercetători americani au studiat în detaliu această relaţie pornind de la caracteristicile specifice serviciilor şi de la ipoteza conform căreia pentru mulţi clienţi tariful este o expresie a calităţii serviciului Studiul este important nu atât prin concluziile la care ajunge, cât mai ales prin metoda folosită, având în vedere atât dificultatea cuantificării caracteristicilor serviciilor, cât şi colectarea şi prelucrarea datelor aferente. Cercetătorii americani au concluzionat că relaţia dintre percepţia clientului referitoare la tarif şi la calitatea serviciului depinde, în foarte mare măsură, de specificul serviciului respectiv. Modelul formării tarifelor pe care o bancă le instituie în relaţia cu clienţii săi este rezultatul unei evoluţii bancare lente, condiţionată de doi factori-cheie: stabilitatea sistemului bancar şi presiunea exercitată de către clienţi, pe de o parte, şi dorinţa bancherilor de a orienta comportamentul clienţilor prin creşterea vânzărilor produselor lor, pe de altă parte. Majoritatea statelor aplică o combinaţie a celor două tendinţe.

Pentru determinarea tarifului bancar se iau în calcul următorii factori-cheie: ponderea sectorului bancar în PIB, costul forţei de muncă, mărimea pieţei, mediul de afaceri, volumul mijloacelor de plată, capacitatea de dezvoltare a produselor şi serviciilor.

Literatura de specialitate menţionează mai multe alternative de stabilire a preţurilor şi tarifelor produselor şi serviciilor bancare. Astfel, acestea pot fi stabilite în funcţie de costuri sau orientate după concurenţă sau după cerere.

Se consideră însă că percepţia valorii de către client stă la baza valorii oricăreia dintre alternativele care a fost aleasă. Strategia preţurilor şi a tarifelor stabilite pe baza percepţiei valorii este cel mai adesea utilizată în situaţiile în care preţul sau tariful reprezintă un element secundar în decizia de achiziţionare.

În general băncile folosesc trei metode de stabilire a preţurilor:

- Stabilirea preţului în funcţie de cost

Această metodă este cea mai simplă şi totodată cea mai rar folosită în cazul produselor financiar-bancare. Conţinutul metodei este că după evaluarea costurilor unui produs se stabileşte un preţ care inculde şi o marjă de profit peste acoperirea costurilor. Aici are importanţă foarte mare elementul de promovare şi plasament, deoarece consumatorii trebuie să fie convinse că produsul are valoarea justificată de preţ - ceea ce în sectorul bancar nu va reuşi. Explicaţia este că clienţi nu vor plăti mai mult doar pentru că banca respectivă nu a găsit o modalitate mai ieftină de creare a produsului şi va căuta o altă instituţie care are ofertă mai bună.

- Stabilirea preţului în funcţie de valoarea percepută de client

La baza acestei metode stă identificarea preferinţelor consumatorilor şi nivelul preţului pe care aceştia sunt dispuşi să le plătească. De asemenea, preţul terbuie să compenseze costurile legate de produs dar totuşi trebuie să corespundă valorii atribuite produsului de către consumator. Problema este că stabilirea preţului în aşa fel încât produsul să nu fie nici supraevaluat, nici subevaluat este dificilă, ambele cazuri generând diminuarea veniturilor.

- Stabilirea preţului în funcţie de concurenţă

În acest caz ideea principală este că la stabilirea preţurilor trebuie să se ţină cont de oferta de preţ a băncilor concurente care au produse şi servicii similare şi se adresează relativ aceluiaş segment de piaţă. Dar nu prin copiere decizilor altor bănci, profitând din lipsa legii copywrite-ului, deoarece la baza fiecărei decizii stă o startegie şi o politică de preţ care nu este sigur că este la fel la fiecare bancă. De exemplu, atunci când Banca Transilvania a introdus cardurile, nu a perceput nici un comision la retragerile de numerar la ATM-urile instalate de ea, datorită calculelor care au demonstrat că banca poate suporta pierderile generate de această ofertă în termen scurt din veniturile obţinute din exploatarea altor produse şi servicii bancare. Aceeaş decizie poate că ar rezulta pierderi semnificative la o altă bancă , care nu are veniturile respective din alte produse.